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摘 要： 論文摘要：旅游文化產(chǎn)品作為藝術(shù)產(chǎn)品，因觀眾的口味不同，愛好不同，感覺也不一樣。但是，一臺(tái)好的演出，仍然可以達(dá)到專家叫好，百姓叫座的目標(biāo)。 關(guān)鍵詞：秦皇島,旅游文化市場(chǎng),開發(fā), 旅游縱覽 本文選自 《旅游縱覽》 雜志創(chuàng)刊于1991年，經(jīng)中華人民共和國(guó)新
論文摘要：旅游文化產(chǎn)品作為藝術(shù)產(chǎn)品，因觀眾的口味不同，愛好不同，感覺也不一樣。但是，一臺(tái)好的演出，仍然可以達(dá)到”專家叫好，百姓叫座”的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：秦皇島,旅游文化市場(chǎng),開發(fā),旅游縱覽
本文選自《旅游縱覽》雜志創(chuàng)刊于1991年，經(jīng)中華人民共和國(guó)新聞總署批準(zhǔn)，由中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、中國(guó)女?dāng)z影家協(xié)會(huì)、河北省旅游協(xié)會(huì)、秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)聯(lián)合主辦的國(guó)家級(jí)期刊，奧地利奧中科技文化藝術(shù)交流促進(jìn)會(huì)聯(lián)合協(xié)辦，面向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行。2011年由月刊擴(kuò)展為半月刊，上半月刊為市場(chǎng)版，即原來的《旅游縱覽》，新增下半月刊為行業(yè)版。
引言
如今，大多數(shù)游客會(huì)選擇”較短的時(shí)間和較低的成本”實(shí)現(xiàn)多個(gè)城市的游覽。秦皇島作為著名的旅游城市，要增加旅游經(jīng)濟(jì)效益，提高城市旅游發(fā)展水平須采取有力措施延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。旅游文化市場(chǎng)開發(fā)將是一項(xiàng)有力的舉措。
一、國(guó)內(nèi)旅游文化市場(chǎng)現(xiàn)狀
城市旅游文化市場(chǎng)的開發(fā)旨在改變n白天看廟，晚上睡覺”的傳統(tǒng)旅游模式。對(duì)很多城市而言，人們不約而同的選擇這個(gè)看似老套卻又很有成效的辦法。2003年因?yàn)閺埶囍\在桂林陽朔打造的《印象。劉三姐》的市場(chǎng)效應(yīng)，中國(guó)幾乎所有的旅游城市都有一臺(tái)所謂的標(biāo)志性文化項(xiàng)目。在此，以杭州宋城景區(qū)的《宋城千古情》為例，對(duì)目前國(guó)內(nèi)的旅游文化市場(chǎng)作一概述，窺豹一斑。
《宋城千古情》是宋城集團(tuán)打造的一臺(tái)大型歌舞演出，歌舞由《良諸之光》、《宋宮宴舞》、《金戈鐵馬》、《美麗的西湖，美麗的傳說》和《世界在這里相聚》五部分組成。主要內(nèi)容以白蛇與許仙、梁山伯與祝英臺(tái)的愛情傳說、悲壯豪情的岳飛抗金故事等眾多杭州歷史典故、民間傳說和西湖人文景觀為基點(diǎn)，融合世界歌舞、雜技藝術(shù)于一體，大量運(yùn)用激光、水幕、魔幻燈、煙霧等現(xiàn)代科技類的舞臺(tái)器械，營(yíng)造出如夢(mèng)如幻的藝術(shù)效果，給人強(qiáng)烈的視覺震撼。演出是在位于宋城景區(qū)內(nèi)的宋城劇場(chǎng)進(jìn)行的，2007年演出場(chǎng)次超一千場(chǎng)，中外觀眾超兩百萬人次，位列世界旅游演藝之首;全年經(jīng)濟(jì)收入高達(dá)2億多元，并給旅游等周邊行業(yè)帶來超過十億的經(jīng)濟(jì)效益，《宋城千古情》形成了一條不斷增值的經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)鏈。開放的國(guó)際視野，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，成為《宋城千古情》長(zhǎng)演不衰的秘訣。
《宋城千古情》是從2003年”非典”后開始進(jìn)入真正意義上的良性運(yùn)作的，也是通過不斷調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求的結(jié)果。從最初宋城景區(qū)里的一個(gè)配套文藝演出項(xiàng)目，變成如今世界名秀之一，《宋城千古情》用12年的時(shí)間錘煉成了一個(gè)文化品牌;從室外廣場(chǎng)的簡(jiǎn)單表演到室內(nèi)劇院的專業(yè)演出，從景區(qū)的一個(gè)附屬品到景區(qū)的靈魂和核心，從不斷地貼錢運(yùn)作到成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這12年的歷程既說明了旅游文化項(xiàng)目運(yùn)作的不易也昭示著旅游文化市場(chǎng)的巨大空間。
二、秦皇島市開發(fā)旅游文化市場(chǎng)可行性分析
1.市場(chǎng)分析
根據(jù)游客需求的不同，可以將其分為可本地人、商務(wù)散客、旅游團(tuán)隊(duì)幾個(gè)受眾群體，不同的受眾群體其夜間消費(fèi)需求也不盡相同，這正是進(jìn)行旅游演出產(chǎn)品市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。
秦皇島市屬于中小型旅游城市，游客以觀光客為主，而又以旅行社組織的團(tuán)隊(duì)占絕大多數(shù);游客的自由時(shí)間不多，如果有集體活動(dòng)，一般是購物、看演出、夜游景點(diǎn)等;城市提供的娛樂活動(dòng)少，可供游客主動(dòng)選擇的活動(dòng)項(xiàng)目少。而旅游文化演藝產(chǎn)品主要針對(duì)旅行社組織的團(tuán)隊(duì)，他們往往是游客夜間活動(dòng)的唯一選擇，所以相對(duì)于其他類型城市而言，旅游文化演藝產(chǎn)品成功相對(duì)容易，決定其能否成功的關(guān)鍵因素在于演藝產(chǎn)品是否個(gè)性化、本土化和具有知名度，也就是是否有吸引力。
2.節(jié)目分析
一臺(tái)好戲，一個(gè)好的旅游文化產(chǎn)品是城市的一張名片，既傳播了文化，又傳播了城市形象，還給游客留下了很好的記憶。相反，一臺(tái)平庸的演出，只能消磨游客時(shí)間。而一臺(tái)低俗的節(jié)目，可能對(duì)這座城市起到反作用。宋城集團(tuán)董事局主席黃巧靈說:”一個(gè)城市需要有一臺(tái)甚至幾臺(tái)標(biāo)志性的演出:海內(nèi)外游客對(duì)旅游目的地人文歷史的了解，需要一種解讀。而通過一場(chǎng)富有地方特色、具有鮮明個(gè)性的文藝演出，來體現(xiàn)一個(gè)地方的民俗風(fēng)情，無疑是最容易取得成功的。”
秦皇島市作為全國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市，不僅擁有豐富的自然資源而且人文底蘊(yùn)豐厚。北戴河是中國(guó)旅游業(yè)的搖籃，中國(guó)四大避暑勝地，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人暑期避暑地，在國(guó)內(nèi)外享有很高的聲譽(yù);山海關(guān)是國(guó)家歷史文化名城，山海關(guān)長(zhǎng)城作為中國(guó)長(zhǎng)城的一部分己經(jīng)被列為世界文化遺產(chǎn)，目前正在進(jìn)行的旨在恢復(fù)明清長(zhǎng)城原貌的山海關(guān)古城開發(fā)項(xiàng)目將進(jìn)一步擴(kuò)大山海關(guān)古城在國(guó)內(nèi)外的知名度。因此，秦皇島市開發(fā)城市旅游文化市場(chǎng)基礎(chǔ)良好。
3.政府政策分析
政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”的思路既是旅游業(yè)發(fā)展模式，也應(yīng)成為旅游文化市場(chǎng)開發(fā)的主導(dǎo)思路。秦皇島市政府通過一系列的政策手段對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行了支持。在宏觀決策層面，秦皇島市運(yùn)用財(cái)政稅收政策扶持和刺激旅游業(yè)，制定中長(zhǎng)期的發(fā)展倡議和規(guī)劃，確定、引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，多次以政府名義組織大型活動(dòng)，近些年開展了’l旅游大棚車”活動(dòng)宣傳旅游地的整體形象。在地方管理層面，秦皇島市根據(jù)各縣區(qū)情況制定了各地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，將旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)列入了各級(jí)政府的財(cái)政預(yù)算，建立了包括外事、工商、物價(jià)、計(jì)劃、交通等在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，為旅游業(yè)發(fā)展提供了有力的支持。在行業(yè)管理層面，秦皇島市通過制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和短期計(jì)劃引導(dǎo)行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)方向，建立了旅游市場(chǎng)規(guī)則，建立執(zhí)法隊(duì)伍(旅游稽查大隊(duì))進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)督，組織行業(yè)性的市場(chǎng)促銷，宣傳旅游地形象，開拓客源市場(chǎng)，協(xié)調(diào)與有關(guān)部門的關(guān)系，形成了有利于行業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境等。
三、秦皇島市開發(fā)旅游文化市場(chǎng)對(duì)策分析
1.打造富于地方特色的旅游文化產(chǎn)品
旅游文化產(chǎn)品作為藝術(shù)產(chǎn)品，因觀眾的口味不同，愛好不同，感覺也不一樣。但是，一臺(tái)好的演出，仍然可以達(dá)到”專家叫好，百姓叫座”的目標(biāo)。因此，秦皇島市在開發(fā)旅游文化市場(chǎng)的過程中，要努力做到:在主題定位上要注重文化性，能夠展示秦皇島地方文化，強(qiáng)調(diào)民族特色和地方特色，讓游客感到耳目一新。在內(nèi)容卜注重娛樂性，要好看，既要有傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法如舞蹈、雜技、武術(shù)、魔術(shù)等，又要有現(xiàn)代科技元素，歡快、熱鬧、幽默、雅俗共賞，使多數(shù)人喜聞樂見。在形式上注重專業(yè)性，同時(shí)要適當(dāng)增加參與性、互動(dòng)性，滿足顧客的表現(xiàn)欲。除此之外，面向市場(chǎng)不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，是旅游文化市場(chǎng)開發(fā)致勝的法寶。
2.旅游文化產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)接軌
所謂與旅游市場(chǎng)接軌一是指演出節(jié)目要符合游客的口味，強(qiáng)調(diào)娛樂性而不是藝術(shù)性。因?yàn)橛慰痛蠖疾皇菍I(yè)人士，他們觀看演出的主要目的是消磨時(shí)光、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕６窃诓僮髂Ｊ缴弦凑章糜萎a(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式來運(yùn)作。旅游演出雖不同于景區(qū)‘點(diǎn))，但既然目標(biāo)市場(chǎng)群是旅游團(tuán)隊(duì)，就要與旅行社建立密切的聯(lián)系，與旅行社、導(dǎo)游之間建立合理的利益分享機(jī)制。不能孤立地為開發(fā)旅游文化產(chǎn)品而開發(fā)市場(chǎng)，而要將旅游產(chǎn)品的開發(fā)與整個(gè)旅游市場(chǎng)相結(jié)合，將旅游景區(qū)(點(diǎn))游覽、旅游購物、旅游娛樂等有機(jī)結(jié)合起來。可以將旅游文化演出定位為旅游團(tuán)隊(duì)加點(diǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌化和規(guī)模化發(fā)展，而這無疑將對(duì)旅游文化項(xiàng)目的品質(zhì)提升和市場(chǎng)開拓產(chǎn)生正向的推動(dòng)。
3.政府有效推進(jìn)旅游文化市場(chǎng)開發(fā)
政府在推進(jìn)旅游文化市場(chǎng)開發(fā)方面，要向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)，積極引進(jìn)開發(fā)主體，在政策法規(guī)允許的前提下在用地、貸款、稅收、勞動(dòng)用工等方面提供政策支持，為企業(yè)發(fā)展提供成長(zhǎng)空間，通過文化體制改革，變”外力型”為”內(nèi)生型”增長(zhǎng)模式，把一些經(jīng)營(yíng)性劇團(tuán)推向市場(chǎng)，自加壓力，自謀生路，自負(fù)盈虧，既可減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)，又能為旅游市場(chǎng)注入活力之源。