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摘 要： 摘要：培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施差別化營銷也源于客戶培訓(xùn)需求的多樣性。由于差別化戰(zhàn)略指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。而同為語言類培訓(xùn)，有大小語種的差別;同為IT業(yè)培訓(xùn)，軟硬件的培訓(xùn)需求相距甚遠(yuǎn);同為職業(yè)技能培訓(xùn)，內(nèi)容
摘要：培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施差別化營銷也源于客戶培訓(xùn)需求的多樣性。由于差別化倡議指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的倡議。而同為語言類培訓(xùn)，有大小語種的差別;同為IT業(yè)培訓(xùn)，軟硬件的培訓(xùn)需求相距甚遠(yuǎn);同為職業(yè)技能培訓(xùn)，內(nèi)容更是千差萬別。培訓(xùn)企業(yè)的某一培訓(xùn)產(chǎn)品僅可以對應(yīng)于某一細(xì)分市場的培訓(xùn)需求，為了在這一細(xì)分市場上領(lǐng)先于競爭對手，培訓(xùn)企業(yè)必須舍棄“自殺式”的價(jià)格競爭方式，轉(zhuǎn)而考慮非價(jià)格競爭的手段，即通過與競爭對手之間的差別化進(jìn)行競爭。
培訓(xùn)產(chǎn)品的特性決定了培訓(xùn)企業(yè)要想生存發(fā)展必須實(shí)行差別化營銷。培訓(xùn)產(chǎn)品具有無形、專業(yè)性強(qiáng)的特性，并且也是一種同質(zhì)化十分嚴(yán)重的產(chǎn)品形式。諸如IT類、外語類、職業(yè)教育類的培訓(xùn)受認(rèn)證、考試標(biāo)準(zhǔn)的限制，各培訓(xùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容基本類似。即使是管理類培訓(xùn)，培訓(xùn)企業(yè)的“模版”課程也往往多于為顧客量身打造的課程。不同培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品因具有同質(zhì)性，使顧客難以真正比較培訓(xùn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，培訓(xùn)企業(yè)的優(yōu)勢品牌價(jià)值難以發(fā)揮效用。
在競爭的市場形式下，每個(gè)行業(yè)都存在五種基本競爭力，即邁克爾·波特的“五力理論”：競爭者、客戶、供應(yīng)商、潛在的進(jìn)入者以及替代性產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，主要是根據(jù)五股基本的競爭作用力而定。這些力量的總和，決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。
由于客戶培訓(xùn)需求的多樣性，培訓(xùn)企業(yè)“模版”式的培訓(xùn)課程無法滿足其多種需求，培訓(xùn)企業(yè)需要建立差別化的營銷倡議，來防御行業(yè)內(nèi)的五種競爭力，用以獲得預(yù)期利潤。即通過培訓(xùn)產(chǎn)品的差別化倡議，培訓(xùn)企業(yè)建立進(jìn)入壁壘，使?jié)撛诟偁幷呙鎸哂歇?dú)特性的培訓(xùn)產(chǎn)品，與之競爭時(shí)難以克服障礙。通過培養(yǎng)客戶對培訓(xùn)產(chǎn)品的忠誠性，培訓(xùn)企業(yè)在競爭中運(yùn)用產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，降低客戶對價(jià)格波動(dòng)的敏感程度，減少價(jià)格競爭的侵害風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)競爭者難以進(jìn)入現(xiàn)有的培訓(xùn)市場時(shí)，培訓(xùn)企業(yè)可以獲得較高的邊際收益，同時(shí)降低總成本，對供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力相應(yīng)增加;而客戶對培訓(xùn)產(chǎn)品價(jià)格的低敏感性同時(shí)削弱了客戶討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)培訓(xùn)企業(yè)因產(chǎn)品因差別化帶來的利益最終使企業(yè)與客戶共同受益時(shí)，與競爭者相比，則能更有效的抵御替代品的威脅。
培訓(xùn)行業(yè)的差別化營銷源自于經(jīng)營者經(jīng)營能力的有限性。無論培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)模如何，市場上不可能存在任何一家能包攬全部客戶培訓(xùn)需求的企業(yè)。縱觀行業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)，由于國內(nèi)大型連鎖的培訓(xùn)企業(yè)數(shù)量有限，業(yè)內(nèi)大量存在的中小型的培訓(xùn)企業(yè)，品牌優(yōu)勢不明顯，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力低下，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，它們不得不選擇有限的培訓(xùn)市場。市場的有限性促使有眼光的中小型培訓(xùn)企業(yè)必須集中某一方面的優(yōu)勢資源，審慎的選擇差別化營銷。而少數(shù)在國內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢地位的培訓(xùn)企業(yè)，之所以發(fā)展良好，重要原因之一是它們的營銷倡議十分明確，無論是外語應(yīng)試培訓(xùn)的“霸主”新東方、以成人語言教育見長的華爾街，還是主攻IT應(yīng)用培訓(xùn)的北大青鳥等，均有明確的倡議方向。它們不約而同的在培訓(xùn)市場上實(shí)行差別化的營銷倡議，運(yùn)用品牌差別化、產(chǎn)品差別化、渠道差別化等的倡議選擇，使同類型的培訓(xùn)企業(yè)難以與之匹敵。業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的成功驗(yàn)證了培訓(xùn)行業(yè)本身不允許“大而全”“小而全”的存在模式。要想長足發(fā)展，培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)明確自身的市場定位，尋找適宜的目標(biāo)市場，實(shí)行差別化營銷。