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摘 要： 摘要：為研究產(chǎn)業(yè)市場中內(nèi)容營銷信息傳播在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值過程中的作用，對內(nèi)容營銷信息進行了有效解構(gòu)：在B2C市場驅(qū)動型營銷策略中的功能型和情感型信息的基礎(chǔ)上，針對B2B市場推動型營銷策略發(fā)現(xiàn)了先驅(qū)型信息的存在.同時將品牌資產(chǎn)視為B2B內(nèi)容營銷信息傳
摘要：為研究產(chǎn)業(yè)市場中內(nèi)容營銷信息傳播在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值過程中的作用，對內(nèi)容營銷信息進行了有效解構(gòu)：在B2C市場驅(qū)動型營銷策略中的功能型和情感型信息的基礎(chǔ)上，針對B2B市場推動型營銷策略發(fā)現(xiàn)了先驅(qū)型信息的存在.同時將品牌資產(chǎn)視為B2B內(nèi)容營銷信息傳播影響品牌績效的關(guān)鍵因素，最終構(gòu)建了“B2B內(nèi)容營銷信息傳播–品牌資產(chǎn)–品牌績效”的營銷系統(tǒng).基于325家供應(yīng)商的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型和多元回歸分析對研究假設(shè)進行檢驗.研究結(jié)果表明：三類信息傳播對建立強勢品牌資產(chǎn)均有正向影響;而品牌資產(chǎn)顯著正向影響品牌財務(wù)績效;三類信息傳播對品牌財務(wù)績效有正向影響，而公開信息渠道增加強化情感型信息和先驅(qū)型信息對品牌財務(wù)績效的影響.
關(guān)鍵詞：B2B營銷系統(tǒng);信息傳播;品牌資產(chǎn);品牌財務(wù)績效;信息渠道
在快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)市場中，隨著技術(shù)更迭加快、產(chǎn)品同質(zhì)化增強以及市場競爭愈加激烈，構(gòu)建B2B營銷系統(tǒng)在產(chǎn)業(yè)市場中的作用越來越受到供應(yīng)商的重視[1].強大的營銷系統(tǒng)有利于企業(yè)建立良好、獨特的品牌效應(yīng)進而形成企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并帶來有吸引力的經(jīng)濟回報[2].其中數(shù)字內(nèi)容營銷是營銷理論和實踐領(lǐng)域認為最具發(fā)展前景的營銷方式之一.由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳統(tǒng)媒體被線上媒體逐步替代的大趨勢，品牌營銷傳播的信息渠道和營銷方式已發(fā)生改變，數(shù)字內(nèi)容營銷正在逐漸興起.近期研究表明，采購商越來越依賴網(wǎng)絡(luò)營銷信息做出采購決策，近60%的采購決策過程在聯(lián)系供應(yīng)商企業(yè)的銷售人員之前就已經(jīng)完成[4]，構(gòu)建有效的內(nèi)容營銷系統(tǒng)成為產(chǎn)業(yè)市場企業(yè)實現(xiàn)品牌化倡議的重點發(fā)展方向.從實踐層面考察，我國政府明確提出了“品牌強國”的國家倡議，并規(guī)定了“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向.“品牌強國”的根本目標在于改變中國企業(yè)“大而不強”的局面，讓中國品牌逐步走向全世界.這一倡議有效提高了產(chǎn)業(yè)市場企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度.在市場和政策的雙向驅(qū)動下，越來越多的B2B企業(yè)正在逐步向品牌化倡議轉(zhuǎn)型，并把構(gòu)建有效營銷系統(tǒng)視為提高品牌績效的起點.
本文將B2B內(nèi)容營銷信息解構(gòu)為功能型信息、情感型信息與先驅(qū)型信息.并根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)理論，將不同類型B2B內(nèi)容營銷信息傳播視為品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要因素，由此推測供應(yīng)商內(nèi)容營銷信息傳播在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用.最終探索性地構(gòu)建了以品牌資產(chǎn)為中介變量、信息渠道特征為調(diào)節(jié)變量的B2B內(nèi)容營銷信息傳播對品牌績效的營銷系統(tǒng)模型.
1概念模型與研究假設(shè)
1.1內(nèi)容營銷信息傳播對品牌資產(chǎn)的影響
營銷信息是數(shù)字內(nèi)容營銷的關(guān)鍵組成部分.傳達適合的、有價值的、豐富類型的內(nèi)容營銷信息可以達到擴大客戶群體、增強品牌影響力的作用，是開發(fā)有效的數(shù)字內(nèi)容營銷系統(tǒng)的核心.
以往有關(guān)數(shù)字內(nèi)容營銷的研究大多將信息簡單分為功能型和情感型兩類信息.功能型信息是指圍繞客戶需求所傳達的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)等營銷信息，主要體現(xiàn)了為采購商解決問題的知識與技能[4]，被認為是產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)容營銷的核心組成部分.情感型信息是指以建立情感聯(lián)結(jié)為目標的信息，可以賦予客戶心理和無形價值[5].越來越多的研究承認情感和心理影響會對產(chǎn)業(yè)行業(yè)采購商的采購行為產(chǎn)生積極影響，認為品牌情感也是品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動因素.
同時考慮到B2B市場營銷逐漸由“市場導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)型為“市場推動型”，本文試圖探索拓展B2B數(shù)字內(nèi)容營銷信息類型的可能.隨著產(chǎn)業(yè)市場的競爭愈加激烈，Hills和Sarin[6]認為，在市場中一味迎合市場變化的營銷策略是不合適的，企業(yè)如果可以采取市場推動型營銷策略，將自身樹立為行業(yè)標準反而會帶來更可觀的財務(wù)收益.同時與傳統(tǒng)的銷售信息所展現(xiàn)品牌信息相比，B2B內(nèi)容營銷系統(tǒng)中的營銷信息展示出的品牌應(yīng)該在某種程度上是偉大、非凡或令人敬畏的.這也從側(cè)面證實了在產(chǎn)業(yè)市場中存在一種不同于功能型或情感型的信息，本研究根據(jù)此類信息驅(qū)動市場發(fā)展的特點，將此類信息命名為先驅(qū)型信息.當(dāng)前產(chǎn)業(yè)市場受新政策、技術(shù)等外部環(huán)境因素影響較大導(dǎo)致市場波動性較強，僅發(fā)布基于產(chǎn)品服務(wù)的功能或情感型信息無法對市場變化進行有效響應(yīng).而在企業(yè)內(nèi)容營銷中加入先驅(qū)型信息是應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的最佳解決方案.
綜上所述，內(nèi)容營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分可以分為功能型、情感型以及先驅(qū)型信息.3類信息通過展示供應(yīng)商不同方面的能力和優(yōu)勢，增加采購商對于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感知，有助于加強采購商對于品牌質(zhì)量的良好聯(lián)想.由此，本研究提出以下假設(shè).
H1：在B2B數(shù)字內(nèi)容營銷中，加強傳播功能型信息、情感型信息、先驅(qū)型信息，對于構(gòu)建品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響.
1.2品牌資產(chǎn)對品牌績效的影響
品牌資產(chǎn)驅(qū)動品牌績效的作用機理一般基于信息經(jīng)濟學(xué)理論.品牌資產(chǎn)主要通過兩種機制推動品牌績效：即降低采購商信息獲取成本和感知風(fēng)險.第1種機制是指降低采購商的信息獲取成本，尤其是降低采購商在采購決策前收集所需信息的時間和成本.Wise和Zednickova[7]實證表明，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具有品牌時，溝通更容易被接受，并有利于采購商決策團隊取得一致性決策.第2種機制是指降低采購商的感知風(fēng)險.特別是，采購商會認為他們熟知的品牌很可能被許多其他公司所采購，也有理由相信購買該品牌的產(chǎn)品不會造成任何競爭劣勢，增加采購商對于決策的信心.因此，對品牌資產(chǎn)和品牌績效提出以下假設(shè).
H2：品牌資產(chǎn)對品牌財務(wù)績效有顯著正向影響.
1.3內(nèi)容營銷信息傳達對品牌績效影響
內(nèi)容營銷信息傳播對品牌績效的影響可以由雙路徑模型理論解釋，即企業(yè)營銷中存在兩條說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑.產(chǎn)業(yè)市場中的客戶可以被劃分為潛在、意向和最終客戶.一方面，積極、高度參與的意向客戶主要采取中樞路徑，他們將特別關(guān)注內(nèi)容營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和價格等核心功能型信息;另一方面，對于沒有強烈采購動機或參與度低的潛在客戶則會更多地采取邊緣路徑，他們反而會關(guān)注內(nèi)容營銷中的視覺圖像、品牌故事或其他非功能型信息.與邊緣路徑相比，中樞路徑對于加強采購商采購意向的作用被認為更強，更不易變化，更能預(yù)測未來行為.這并不意味著企業(yè)的內(nèi)容營銷應(yīng)該只關(guān)注功能型信息，因為當(dāng)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)差異度不大時，邊緣路徑形成的態(tài)度可以決定采購商最終的選擇.Aaker和Jacobson[8]在一項有關(guān)產(chǎn)業(yè)市場品牌相關(guān)性的研究中指出，傳達有關(guān)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的信息仍是營銷中必不可少的一環(huán)，但同時也強調(diào)了傳達品牌情感性的、關(guān)系性的等非功能型信息在塑造品牌態(tài)度、提升品牌績效方面的重要性.同時由于產(chǎn)業(yè)市場中一般由多人采購商決策團隊共同決定，而每個成員對于營銷信息的關(guān)注點很可能不同.例如，對采購經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、工程師等不同職位的采購決策者來說，有吸引力的內(nèi)容營銷信息可能完全不同.因此，雖然一些組織購買者可能受到功能型信息的強烈影響，但其他采購中心成員的品牌選擇標準可能基于更多的情感型信息或先驅(qū)型信息.所以，采購中心的性質(zhì)意味著企業(yè)在進行營銷時需要多元化、豐富化，才有可能滿足不同采購成員的需求，進而促進采購商團隊做出對于供應(yīng)商利好的統(tǒng)一決策，提升品牌績效[9].
綜上所述，由于采購商本身的動機和參與程度的不同，對于品牌的認知和聯(lián)想形成機理不盡相同，但內(nèi)容營銷中的3類信息傳播將通過不同路徑影響采購商對于企業(yè)品牌的感知，最終實現(xiàn)對于品牌績效的提升.基于此，本研究提出假設(shè).
H3：在B2B數(shù)字內(nèi)容營銷中，加強傳播功能型信息、情感型信息、先驅(qū)型信息，對于品牌財務(wù)績效具有顯著正向影響.
1.4信息渠道特征的調(diào)節(jié)作用
在影響供應(yīng)商營銷信息投入的效果的外部因素中，信息渠道特征指B2B企業(yè)進行營銷時采用的傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是作用于內(nèi)容營銷信息傳播與品牌績效關(guān)系的重要外生環(huán)境變量.對信息渠道特征的關(guān)注大多集中在消費者市場的研究中，鄭春東和鄒孟[10]提出在不同情感傾向的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者對于其中的信息感知程度往往不同，進而會影響消費者的購買意愿.Bradley等[11]則認為消費者相信，由自己搜索而出現(xiàn)的信息比由企業(yè)直接推送的信息更值得信賴，不同公開度的信息渠道對于消費者購買意愿會產(chǎn)生不同的影響.本研究將信息渠道特征視為內(nèi)容營銷信息傳播作用于品牌績效的邊界條件，考察當(dāng)內(nèi)容營銷處于不同公開度的信息渠道時，三種類型的內(nèi)容信息對品牌績效的作用會發(fā)生怎樣的變化.
內(nèi)容營銷的核心目的是告訴客戶品牌故事，而不僅僅是向客戶傳播基于產(chǎn)品的信息.Halligan和Shah[12]不僅阻止供應(yīng)商在公開渠道大量鋪陳產(chǎn)品銷售廣告等功能型信息，而且積極鼓勵供應(yīng)商以客戶為中心傳遞更多強調(diào)心理的、無形的利益信息.但事實上大多數(shù)公司營銷的結(jié)構(gòu)是：“圍繞產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)建內(nèi)容”，過多的B2B品牌營銷內(nèi)容仍然集中在產(chǎn)品或服務(wù)上，許多B2B企業(yè)面臨著重大的營銷策略轉(zhuǎn)變.企業(yè)需要改變在公開渠道廣播功能型信息的思維方式，轉(zhuǎn)而在公開渠道采用情感型信息與先驅(qū)型信息等引人入勝且與客戶心理利益息息相關(guān)的內(nèi)容吸引客戶主動關(guān)注品牌.由此可知，隨著企業(yè)信息渠道的公開度增強，供應(yīng)商應(yīng)該積極傳遞情感型與先驅(qū)型等非功能型信息，幫助客戶在進行采購決策前，對企業(yè)品牌建立良好、強烈的感知進而加強采購商的購買意愿，促進潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶.同時供應(yīng)商傳遞的功能型信息包括了技術(shù)性專長和創(chuàng)新性專長，是采購商進行最終購買決策的主要依據(jù).相對應(yīng)地，隨著企業(yè)信息渠道的公開度降低，供應(yīng)商則應(yīng)積極傳遞功能型信息，促進對于品牌已經(jīng)有較強感知的意向客戶進一步了解產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，最終促進意向客戶轉(zhuǎn)化為品牌的最終客戶.基于此，本文提出以下假設(shè).
H4：隨著非公開信息渠道增加，功能型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強;而隨著公開信息渠道增加，情感型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強，先驅(qū)型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強.綜上所述，本研究的營銷系統(tǒng)模型如圖1所示.
2研究方法與數(shù)據(jù)分析
2.1數(shù)據(jù)收集與量表信效度檢驗
本研究主要采用以下兩種方式進行數(shù)據(jù)收集：第1種方式是通過專業(yè)的付費問卷調(diào)研機構(gòu)，聯(lián)系符合要求的產(chǎn)業(yè)市場從業(yè)人員，進行問卷發(fā)放和回收;第2種方式是通過聯(lián)系行業(yè)協(xié)會的相關(guān)負責(zé)人，由行業(yè)協(xié)會將問卷發(fā)放給產(chǎn)業(yè)市場從業(yè)人員及相關(guān)企業(yè)負責(zé)人并進行問卷的回收.調(diào)研過程經(jīng)歷3個月，總計通過兩種方式共發(fā)放問卷827份，回收348份，剔除缺失值較多的問卷后，保留有效問卷325份，有效回收率為39.2%.本研究邀請具有多年工作經(jīng)驗的中高層管理者進行調(diào)研，使得調(diào)研更能反映企業(yè)營銷系統(tǒng)與品牌績效等真實情況，有將近1/3的被調(diào)研者具有10年以上行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，而中高層管理者占據(jù)絕大多數(shù)，達到75.4%.
相關(guān)期刊推薦：《北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》是由工業(yè)和信息化部主管、北京理工大學(xué)主辦的社會科學(xué)類綜合性學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)刊于1999年，雙月刊，面向國內(nèi)外公開發(fā)行。內(nèi)容涵蓋哲學(xué)、人文科學(xué)、社會科學(xué)、管理科學(xué)，以及交叉學(xué)科、新興學(xué)科等學(xué)科門類。面向的主要是國內(nèi)外高等院校教師、研究生及其他研究機構(gòu)的研究人員。
本研究各變量的測量指標主要來源于國內(nèi)外研究中的成熟量表，課題組在已有成熟量表的基礎(chǔ)上對產(chǎn)業(yè)市場的從業(yè)人員進行了小范圍訪談，完成量表的開發(fā)以保證量表的合理性.同時也采用Cron-bachα和組合信度(CR值)的方式驗證了量表可信性，再采用包含內(nèi)容效度檢驗和結(jié)構(gòu)效度檢驗的方法驗證了題項的有效性.
2.2結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析
本研究采用擬合指標，簡約擬合指標及相對擬合指標作為評價指標，對所有有效問卷收集到的數(shù)據(jù)和本文的概念模型進行匹配程度的檢驗，擬合指標的檢驗結(jié)果為：X2/df=2.241，GFI=0.916，RMSEA=0.062;簡約擬合指標的結(jié)果為：PGFI=0.657，PNFI=0.762，相對擬合指標結(jié)果為：IFI=0.924，TLI=0.913，CFI=0.923.通過這三者的檢驗結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，檢驗值均大于0.5，因此本研究構(gòu)建的理論模型基本合理.
隨后，通過進一步的路徑分析，由表1的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，所有路徑的標準化路徑系數(shù)對應(yīng)的p值均小于0.005，假設(shè)H1～H3均得到數(shù)據(jù)的支持.