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摘 要： 摘要：雙十一電視購物節(jié)是目前電商行業(yè)最具有影響力的一個促銷活動。但是，雙十一是否存在真正意義上的降價(jià)呢?這是一個值得我們?nèi)パ芯亢吞接懙膯栴}。所以本文將對雙十一活動提出假設(shè)，根據(jù)假設(shè)從而得出研究模型，最后從商家本身，第三方電商平臺，群體自身三
摘要：雙十一電視購物節(jié)是目前電商行業(yè)最具有影響力的一個促銷活動。但是，雙十一是否存在真正意義上的降價(jià)呢?這是一個值得我們?nèi)パ芯亢吞接懙膯栴}。所以本文將對雙十一活動提出假設(shè)，根據(jù)假設(shè)從而得出研究模型，最后從商家本身，第三方電商平臺，群體自身三個方面，對雙十一購物節(jié)大學(xué)生購買行為做出分析，通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，引導(dǎo)消費(fèi)者在理性消費(fèi)，不可盲目跟風(fēng)。
關(guān)鍵詞：雙十一，購物行為，決策因素
一、研究目的及意義
目的：自從2009年11月11日雙十一活動出現(xiàn)以來，每一年的成交額都是在快速的增長，大學(xué)生作為推動成交額快速增長的主力軍之一，影響他們的購買決策又是什么?背后有著很多值得我們探究的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，我們以大學(xué)生為切入點(diǎn)，探討影響他們產(chǎn)生購買行為的因素，幫助大學(xué)生不盲目消費(fèi)，形成一個理智的消費(fèi)觀。同時掌握和預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物節(jié)提出一些實(shí)用的建議。使商家能更進(jìn)一步的貼進(jìn)影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的過程，為商家?guī)砀嗟氖找妫透鼜V的發(fā)展平臺。
相關(guān)期刊推薦：《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》主管單位：中國商業(yè)聯(lián)合會，主辦單位：中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會，專業(yè)理論刊物。研究社會主義商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論,介紹企業(yè)改革和營銷經(jīng)驗(yàn)。主要讀者對象為商業(yè)、供銷系統(tǒng)管理和工作人員、經(jīng)濟(jì)理論工作者及經(jīng)濟(jì)院校師生等。
意義：通過研究，挖掘影響大學(xué)生產(chǎn)生購買行為的因素，采取線上發(fā)放問卷和線下隨機(jī)發(fā)放問卷的形式進(jìn)行調(diào)查研究，分析消費(fèi)者的購買動機(jī)和滿意度。為商家提高產(chǎn)品滿意度提出建議，提高商家的競爭力，同時讓學(xué)生更加理性的消費(fèi)。
二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)
(一)文獻(xiàn)綜述：
根據(jù)資料顯示，學(xué)生類網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的40%左右，截至2020年3月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到71027萬人[1]。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的消費(fèi)行為，包括了需求信息的收集和獲取以及對商品或者服務(wù)的購買等[2]。目前大學(xué)生消費(fèi)行為主要有以下幾個方面，自主性的引導(dǎo)消費(fèi)行為，理性的消費(fèi)行為以及消費(fèi)行為的多樣化、個性化的消費(fèi)行為[3]。但是“雙十一”的出現(xiàn)，打破了原有的自主性和理想的消費(fèi)行為，它是怎樣影響消費(fèi)行為，這是一個值得去探討的問題。
在文獻(xiàn)4中[4]，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響購買因素涵蓋三個方面，安全因素、消費(fèi)成本因素以及服務(wù)口碑因素，其中服務(wù)口碑因素影響最小。魯楠等人在文獻(xiàn)5中[5]從非理性消費(fèi)行為方面出發(fā)，闡述了接觸環(huán)境刺激、價(jià)格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性四個方面對購買行為的影響。張良在文獻(xiàn)中[6]，從促銷刺激、移動個性化推薦刺激、移動用戶的沖動型特質(zhì)、移動平臺的美觀性和互動性、移動用戶的可用時間五個方面出發(fā)，描述了沖動型消費(fèi)者影響因素。
綜上來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素主要體現(xiàn)在商家、平臺、自身三個方面。
(二)研究假設(shè)
1.商家的促銷力度與服務(wù)能力和口碑與消費(fèi)者購買因素的關(guān)系
大學(xué)生群體大部分是沒有外來收入來源，參加雙十一活動，無非是看中了價(jià)格的優(yōu)勢，也就是所說的促銷力度，面對理性消費(fèi)者，促銷力度越大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買效率會越高，所以在這提出假設(shè)：
假設(shè)一：商家的促銷力度對消費(fèi)者購買行為具有正向影響。
除了促銷的力度以外，消費(fèi)者最看重的就是商家的服務(wù)能力和口碑，也就是大部分同學(xué)所說的店鋪評級，很多消費(fèi)者在購買商品前一定會看評論區(qū)，評論區(qū)的評論決定了消費(fèi)者是否將需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。所以在此提出假設(shè)：
假設(shè)二：商家服務(wù)能力和口碑對消費(fèi)者購買行為具有正向影響。
2.第三方電商平臺的交互友好性與消費(fèi)者購買因素之間的關(guān)系
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是具有個性化消費(fèi)的群體，都喜歡界面優(yōu)美簡潔的界面。以淘寶為例，簡潔的設(shè)計(jì)，讓很多用戶都很喜歡，舉個例子，如果在雙十一期間你進(jìn)入淘寶，主界面全是各種各樣的廣告霸屏，你會喜歡嗎?答案的否定的。在來說，現(xiàn)在的大學(xué)生追求一切東西簡單化，也就是懶人行為，不喜歡復(fù)雜化。平臺如果沒有相應(yīng)的支付工具，在支付時用其他的支付方式付款，你會覺方便嗎?嚴(yán)重時甚至直接取消訂單，這肯定不會獲得消費(fèi)者的歡心。為此提出:
假設(shè)三：平臺的交互友好性對消費(fèi)者購買行為具有正向影響。
3.自身的態(tài)度與購買因素之間的關(guān)系
除去前兩個因素，其實(shí)最大的影響因素是大學(xué)生自己，如果在雙十一期間是在沒有需求，那么他也就不會產(chǎn)生購買行為。再來說，大多數(shù)大學(xué)生也不是第一次參加雙十一活動了，那么，以前的購物體驗(yàn)便成了影響購買行為的決定因素，如果之前的體驗(yàn)較好，那么他很有可能會再次進(jìn)行購買行為，如果以往的體驗(yàn)不好，可能就很大程度上不會再參加活動。為此提出假設(shè)：
假設(shè)四：大學(xué)生自身的態(tài)度和以往體驗(yàn)對購買行為具有正向影響。二、數(shù)據(jù)來源
本文通過線上線下問卷調(diào)查相結(jié)合的形式，對寧夏地區(qū)部分大學(xué)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，剔出部分無效問卷89份，最終獲得356份有效問卷，占調(diào)查總體問卷的80.4%，進(jìn)而我們借助SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對問卷的信度進(jìn)行了分析。Cronbach’s α系數(shù)是描述問卷的內(nèi)部一致性的信度系數(shù)，它反映了問卷中各個項(xiàng)目之間的相互關(guān)聯(lián)程度，α系數(shù)在如表1所示的范圍內(nèi)決定問卷的信度水平。
對比本次調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)的結(jié)果如表 1 所示。本樣本的Cronbach’ s α系數(shù)為0.968，大于0.8，因而問卷信度高。
三、基本情況分析
我們通過線上、線下的問卷調(diào)查方式調(diào)查大學(xué)生是否參加雙十一活動的情況、不參加的原因以及參加“雙十一”網(wǎng)購活動的原因以及頻率情況，具體數(shù)據(jù)如表2所示
根據(jù)此次的調(diào)查研究顯示,我們發(fā)現(xiàn)，在所有被調(diào)查者中, 有將近八成(75.6%)的被調(diào)查者參加“雙十一”網(wǎng)購活動。然而也有24.4%的被調(diào)查者不參加“雙十一”網(wǎng)購活動，其主要原因是：24.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“雙十一”的優(yōu)惠打折活動是一種購物陷阱，商家、平臺的促銷方式多樣且繁瑣，可信度較低以及這一部分的消費(fèi)者本身在“雙十一”這個時間段內(nèi)沒有購物需求，所以這一部分的消費(fèi)者未參加“雙十一”網(wǎng)購活動。當(dāng)然還有其他的一些原因，比如嫌物流速度太慢，賣家活動期間的服務(wù)態(tài)度不是很好以及以往的購物體驗(yàn)較差，或者是單純的不喜歡雙十一。不過，對于大部分消費(fèi)者來說，他們都愿意在“雙十一”進(jìn)行網(wǎng)購活動，而且，參加“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也比較高。喜歡在“雙十一”購物的主要原因是商家的打折降價(jià)以及良好的服務(wù)態(tài)度、第三方平臺的宣傳力度和消費(fèi)者的權(quán)益保障、還有消費(fèi)者自身以往良好的購物體驗(yàn)和對“雙十一”網(wǎng)購活動的支持與認(rèn)可。
四、詳細(xì)數(shù)據(jù)分析
(一)因子分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
1.KMO與巴特利特球形分析
根據(jù)表3給出的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)計(jì)量與Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.975>0.6，同時Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為0.000<0.05，從這些數(shù)據(jù)中我們可以說本次的數(shù)據(jù)計(jì)是很適合進(jìn)行因子分析的。
2.因子命名
可以從表4總方差解釋(部分)表中看到提取出來的公因子經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)情況。從上表看出累積為91.270%，這個數(shù)據(jù)表明因子分析是合理的，于是我們提取出了三個因子。并對這三個因子分別命名為：商家影響、第三方電商平臺影響、群體自身影響。
(二)商家影響
1.促銷和宣傳的力度
其實(shí)我們都知道雙十一能夠迅速風(fēng)靡在當(dāng)今社會，主要依靠的是在這個時間內(nèi)商家對商品的價(jià)格以及商家的宣傳手段。價(jià)格的影響主要表現(xiàn)在消費(fèi)者購買此件商品時所必須付出的貨幣成本，網(wǎng)絡(luò)商家可以用多種多樣的方式讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感覺到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，比如降價(jià)、贈送優(yōu)惠券、滿減，提前支付定金等手段。而宣傳的力度主要就體現(xiàn)在采用線上線下相結(jié)合的多種手段對活動進(jìn)行大肆宣傳，包括通過新媒體造勢，發(fā)送手機(jī)彩信、公眾號推送、以及微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)途徑告訴消費(fèi)者在雙十一期間進(jìn)行的相關(guān)優(yōu)惠活動。通過這些方式來持續(xù)刺激消費(fèi)者，人為的創(chuàng)造一種購物的氛圍。
2.商家的服務(wù)滿意度
消費(fèi)者對服務(wù)滿意度體現(xiàn)在以下兩個方面方面，一是信息回饋的速度，二是發(fā)貨的速度，包括物流的速度。與傳統(tǒng)的實(shí)體店不同的是，在網(wǎng)絡(luò)商店中不存在中間人(也就是傳統(tǒng)商店里的導(dǎo)購)，而且消費(fèi)者也無法接觸到真正的商品，雙十一期間采用自主購物的只有少部分群體，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會有問題需要咨詢。這時候的消費(fèi)者便會主動的去尋找客服人員，從而更加深層次了解商品的特征和功能。這時的服務(wù)人員的反饋速度對消費(fèi)者有一定的影響。在此次的調(diào)查中顯示有52.63%的消費(fèi)者表示不會在這個商家購買，會換一家，29.61%的消費(fèi)者會等待商家的回復(fù)，雖然喪失客戶約只有半數(shù)左右，但是也值得商家深思。再來看看售后服務(wù)，有84.87%的同學(xué)面對服務(wù)惡劣會表示不會再來購買。
發(fā)貨速度同樣是不可忽略的一個大因素。根據(jù)調(diào)查，部分學(xué)生之所以不愿意在雙十一購物，是因?yàn)榇似陂g的發(fā)貨速度和物流速度跟時常相比慢了許多，有的商品購買了之后半個月都不會發(fā)貨，這樣的購物體驗(yàn)讓消費(fèi)者失去了購買的興致。
(三)第三方電商平臺
第三方電商平臺的因素主要是體現(xiàn)在平臺對活動宣傳的力度、平臺推出的優(yōu)惠活動種類以及對消費(fèi)者的保護(hù)，平臺的知名度。就拿淘寶天貓來說，每年前夕都會花費(fèi)大量的財(cái)力去打廣告，比如手機(jī)短信的推送、觀看視頻時的廣告等，消費(fèi)者見的多了，會產(chǎn)生潛移默化的影響。優(yōu)惠活動并不僅僅只有商家推出，也有平臺的推出，比如2019年的雙十一購物津貼滿400減50等，這些活動會促使消費(fèi)者去參加。此外，平臺對消費(fèi)者的保護(hù)也是一個重要的因素，消費(fèi)者從來不喜歡自己的權(quán)益受到侵害，所以，平臺對消費(fèi)者的保護(hù)也是影響購買的一個活躍的因素。最后一點(diǎn)便是平臺的知名度，現(xiàn)在的消費(fèi)者都會跟隨大眾選擇比較知名的平臺，在此次的調(diào)查問卷中顯示有78.95%的同學(xué)時因?yàn)槠脚_的知名度較高才選擇的。
(四)群體自身
1.風(fēng)險(xiǎn)感知
調(diào)查顯示，大學(xué)生不愿意參與到雙十一網(wǎng)購節(jié)中很大程度上和其對風(fēng)險(xiǎn)感知有關(guān)，二者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。也就是說，對風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，那么參與活動的意識就會越小。這里所說的風(fēng)險(xiǎn)，包括價(jià)格虛低風(fēng)險(xiǎn)等。所謂價(jià)格虛低風(fēng)險(xiǎn)，是指學(xué)生群體擔(dān)心價(jià)格有虛假成分，可能是先提價(jià)再降價(jià)。根究調(diào)查結(jié)果顯示，約30%的同學(xué)表示在雙十一購物存在一定程度風(fēng)險(xiǎn)，如質(zhì)量低于期望，商品生產(chǎn)日期較久遠(yuǎn)。
2.活動力度的感知程度
雙十一活動力度對消費(fèi)者尤其是對大學(xué)生群體來說的確是一個很大的誘惑。活動力度的大小，一定程度也決定了消費(fèi)者參與這個活動的積極性。活動力度越大，則積極性就會越高，兩者之間呈正比。本次調(diào)查中，29.61%的學(xué)生對雙十一活動關(guān)注比較多，25.66%的學(xué)生對活動的關(guān)注力度多，總的來說活動力度確實(shí)在一定程度上決定了了學(xué)生的購買行為是否發(fā)生。
3.對價(jià)格的敏感性
對價(jià)格敏感性是指消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注程度。大多數(shù)大學(xué)生主要的貨幣來源都是父母給生活費(fèi)，但是他們卻有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，所以他們買商品時首先要看的因素就是性價(jià)比，這里的性價(jià)比就是他們怎么可以買到在自己能力范圍內(nèi)的商品，所以如果商品的價(jià)格不是很滿意，他們參加的積極性就會大打折扣。如果其本身對價(jià)格擁有較大的免疫性，不會為了貪小便宜而去追風(fēng)，商家的價(jià)格戰(zhàn)對他們不會存在任何的誘惑，這部分學(xué)生自然不會對購物節(jié)有任何的關(guān)注和參與。而研究中我們發(fā)現(xiàn)，超過85%的同學(xué)對價(jià)格比較敏感，他們認(rèn)為“雙十一”是存在優(yōu)惠的。從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)， 在學(xué)生群體中，對價(jià)格敏感的大學(xué)生占領(lǐng)了一大半。
4.以往的購物體驗(yàn)
“雙十一”不只舉辦過一次兩次了，有的消費(fèi)者也不是第一次參加。顯而易見，之前的購物體驗(yàn)在很大程度上影響他們繼續(xù)參加活動的積極性。在此次的調(diào)查中顯示：18.42%的同學(xué)表示會影響并表示以后再也不參加了，有80.26%的同學(xué)表示會影響，他們會更加的謹(jǐn)慎，僅有1.32%的同學(xué)表示不會產(chǎn)生影響。以往不好的購物經(jīng)歷主要體現(xiàn)在價(jià)格虛低，產(chǎn)品質(zhì)量與自己的期望值不符等，會起消極的作用。
五、結(jié)論和建議
結(jié)論：綜上所述，在參加“雙十一”活動的大學(xué)生中，影響大學(xué)生群體購買行為的因素主要有三個，分別是商家、第三方電商平臺和大學(xué)生群體本身。其中，商家對消費(fèi)者群體做出購買決策呈正向影響。即商家的促銷力度越大，消費(fèi)者做出購買決策的可能性越大;反之，則越小。第三方電商平臺對消費(fèi)者做出購買決策呈正影響。即第三方電商平臺的交互性越友好，越能促使消費(fèi)者執(zhí)行購買決策;反之，影響力越小。最后，大學(xué)生自身的風(fēng)險(xiǎn)感知與購買決策的實(shí)施呈負(fù)相關(guān)。即風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，消費(fèi)者越能理性地做出購買決策;反之，消費(fèi)者實(shí)施購買決策的可能性越大。
建議：隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度的提升，在各類網(wǎng)絡(luò)狂歡購物節(jié)盛行的當(dāng)下，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況量入而出，樹立正確的消費(fèi)觀，理性、適當(dāng)?shù)刭徫铩W(xué)校也可以在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)來臨之際，加強(qiáng)學(xué)生的思想教育，呼吁學(xué)生理性消費(fèi)。同樣地，政府應(yīng)當(dāng)加大對第三方交易平臺的監(jiān)管力度，創(chuàng)造良好的、安全的購物環(huán)境。——論文作者：甄誠 楊婷 崔靜 吳艷芝 胡宗奎 符振久