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摘 要： 摘要: 旅游資源是旅游發展的基礎，旅游品牌建設是旅游開發的手段。梅州有著類型豐富的旅游資源，近年來，梅州已經逐漸樹立旅游品牌意識，但是在旅游品牌的打造上還是存在一些問題。 關鍵詞：梅州 旅游品牌 現狀 旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立
摘要: 旅游資源是旅游發展的基礎，旅游品牌建設是旅游開發的手段。梅州有著類型豐富的旅游資源，近年來，梅州已經逐漸樹立旅游品牌意識，但是在旅游品牌的打造上還是存在一些問題。
關鍵詞：梅州 旅游品牌 現狀
旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其作品及服務的形象的名稱、標記或符號或它們的相互組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同。[1]
旅游資源是旅游發展的基礎，旅游品牌建設是旅游開發的手段。梅州具有在全國范圍內獨特的客家文化旅游資源，而且這些資源數量多、種類齊、分布廣，但由于梅州沒有很好的對當地旅游資源進行包裝、宣傳，導致梅州的旅游業相較于廣東省內其他地區發展緩慢，因而對梅州文化旅游品牌進行整體建設就顯得尤為重要。
1梅州文化旅游品牌建設現狀
梅州市的客家文化旅游產業在飛速發展，在品牌開發方面也做了相應的建設，為梅州文化旅游品牌總體建設打下了良好的基礎。
(1)品牌建設意識從無到有
梅州市旅游行政部門近年來逐漸開始重視旅游品牌建設方面的工作，針對國內外旅游者的不同需求，對梅州形象定位也采取了不同的側重：面向國內旅游市場的主題形象定位。圍繞梅州自然生態、歷史文化和“三品”開發來確定主題形象;面向海外旅游市場。主要圍繞客家文化古樸厚重、認祖尋根等因素確定主題形象，吸引海外旅游市場。[2]為了更好地對梅州旅游品牌進行建設，形成鮮明的旅游識別系統，將梅州的市花梅花與客家圍龍屋作為旅游徽標圖案設計的基本要素，特出當地特色。
(2)旅游成為新的經濟增長點
梅州市旅游業經過20多年的發展，旅游產業已初具產業規模，成為全市的一個新興產業。2018年梅州市旅游總收入首次突破500億大關，旅游增加值超過200億，旅游人數和綜合收入持續實現10%以上增長，A級景區數量位居全省第二，游客滿意度高居全省第一，旅游主要指標綜合考核連續五年位居粵東西北首位，全市旅游業直接就業人數10萬人，間接從業人員27萬人，旅游業為梅州經濟社會發展作出了重要的貢獻。[3]
2梅州鄉村文化旅游品牌建設存在的問題
雖然梅州旅游品牌建設已經開始起步，并且也取得了一定的成績，但是還是存在著一些問題：
(1)對客家文化的價值缺乏足夠的認識
長期以來,客家文化資源一直是“養在深閨人未識”。如圍龍屋與聲名遠揚的客家土樓相比,其歷史文化價值毫不遜色,但知名度及保護、開發和利用程度卻遠不及客家土樓,不少的客家圍龍屋被推倒,取而代之的是現代化的洋樓。歸根結底，主要是當地居民以及相關部門對客家文化資源的價值缺乏足夠的認識。目前梅州市旅游資源缺乏深層次的開發，尤其是旅游資源的利用流于表面化和隨大流，缺乏獨特的文化底蘊。旅游業是以特色取勝的產業。從總體來看，梅州客家文化旅游產品側重于物質層面的挖掘，對于精神層面的挖掘較少，主要是未深入客家文化的內涵。雖然梅州推出了休閑度假、品嘗客家美食、體驗客家文化旅游等專題旅游線路開始出現，“客家美食節”、“客家山歌節”、“客家風情游”、“客家民俗游”成為文化旅游新亮點，但沒有形成長久的吸引力和品牌。此外，梅州旅游商品開發還僅僅只停留在美食類客家土特產等方面，而在與旅游景區相配套的旅游商品、紀念品缺乏具有文化內涵和意義體現的產品，即使有少量的有文化內涵的產品也質量不高，制作也較為粗糙，或者旅游紀念品制作精致但不注重包裝，缺乏真正意義上具有客家文化內涵的旅游紀念商品。
(2)旅游產品競爭力不強
梅州的旅游資源很豐富，分布廣，種類齊，數量多。但單個旅游資源和景點的品位、規模、豐度和競爭力不夠強。在梅州客家旅游產品開發中，很多都脫離了或者缺乏考慮客家文化的內涵與特色。
(3)客家文化資源與梅州旅游業最佳結合點還未真正找到
客家文化資源與梅州旅游業尚未找到有效的結合方式和合適的結合點,這是客家文化不能很好地利用到梅州旅游業中的最大原因。目前,客家文化旅游的發展缺乏一個總體規劃,不能真正實現“整體一盤棋”,文化資源與旅游產業脫節,一方面導致客家文化資源在荒廢、流失;另一方面使得梅州旅游業缺乏特色、總體形象不鮮明,對中長距離的游客吸引力不大,不利于梅州旅游業的長足發展。
(4) 旅游產品結構單一， 缺乏名牌旅游產品
梅州已開發的旅游項目缺乏新的投資，導致旅游景觀單一老化，對游客缺乏吸引力，新建的景點缺乏高水準規劃，投入不夠，缺乏特色和檔次，難以形成有力的賣點，吸引力不強。梅州市目前最大的旅游景區當數雁南飛茶田景區,但是放眼全國,該景區就顯現出面積小、景色單一、產業單一、特色不濃、吸引力不夠等缺陷。梅州市目前只有1個5A級的旅游景點，這對于梅州的旅游產業來說,是較為致命的缺陷。這些情況直接導致的結果便是對旅客的吸引力不夠,對投資的吸引也不夠。
(6)客家文化旅游產品重復開發較多
梅州客家地區旅游資源與周邊地區的旅游資源相類似，喀斯特地貌、土樓等與贛南、龍巖地區都相同，甚至與廣東省內的河源、惠州、韶關、清遠等相同。因此所開發出的旅游產品難免會雷同。在開發旅游產品過程中較盲目跟隨大眾，忽視本身所具有的獨特的梅州客家內在文化根基，導致旅游產品重復開發較多，同質競爭也更激烈。
(7)旅游景點相對分散,沒有形成很好的聚集效應
梅州市地廣人也多,景區分布在梅州市的五縣二區,除了葉劍英紀念館、雁南飛茶田、雁鳴湖度假村以及陰那山這個區域的景點比較集中之外,其它景點基本上是散落在梅州遼闊的土地上,顯得勢單力薄。因此,這些景區的發展方向應該是往特色方向改進，加快全域旅游發展的速度。
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3梅州鄉村文化旅游品牌建設存在問題的原因分析
(1)品牌意識淡薄
旅游業是服務業中的一種，其產品不可儲存性和不可試用性的特點，以及旅游消費是種心理感受消費的特性，決定了旅游品牌經營倡議對于旅游業發展的特殊作用及其所處的特殊地位。梅州旅游資源雄厚，但沒有形成旅游品牌的經營倡議，沒有全方位地進行旅游資源的開發，沒有形成統一的旅游品牌建設的規劃，如果梅州能夠進一步改善旅游環境，找準梅州旅游市場的客源，規劃出梅州旅游品牌經營的倡議步驟，接納更多的旅客，招商引資，才能擴大梅州客家文化旅游品牌的知名度。
(2)旅游經營能力欠缺
對游客釋放旅游品牌信息的是旅游業發展的重要環節，游客在心理需求上會表現出很強的傾向性。梅州以“客家”為特征的旅游產品,由于它的歷史性、神秘性，再加上“實物”承載的信息量有限，游客接受的能力有限，使得客觀存在釋放出的“現實”信息量不足以吸引游客，因此，在梅州旅游產品結構調整及品牌建設的過程中，要注意在“客家”的產品和游客之間架起一座橋梁，讓游客能夠在神秘的“客家”的實物以外，看到“客家”的全貌,了解到想要了解的信息。
旅游是一種松弛神經、愉悅身心的活動，因此，必須注意產品的親和力，忽略游客心理、違背游客行為習慣的旅游產品是招徠不到游客的。梅州旅游資源櫥窗式的陳列不僅拉開了旅游產品和游客之間的距離，更重要的是在心理上把游客排除在旅游氛圍之外，打消了游客對產品的直接興趣和本能的靈感反映，倒好像是旅游活動給游客戴上了枷鎖，只能聽、看、想，不能體驗參與，這樣做顯然忽略了游客的感受和需要，使得梅州旅游產品的親和力大大下降。——論文作者：張婉堯 張芮婕 保云瑩 *通訊作者