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摘 要： 一、研究意義 2016年，國家級(jí)的旅游展會(huì)廣東國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)(舊稱：中國(廣東)國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，以下簡稱旅博會(huì))于廣州琶洲展館舉行。本屆旅博會(huì)參展國家和客商數(shù)量創(chuàng)歷史新高，共計(jì)有55個(gè)國家和地區(qū)、23個(gè)省市3000多家參展商參展，進(jìn)場普通觀眾超50萬
一、研究意義
2016年，國家級(jí)的旅游展會(huì)“廣東國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”(舊稱：中國(廣東)國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，以下簡稱“旅博會(huì)”)于廣州琶洲展館舉行。本屆旅博會(huì)參展國家和客商數(shù)量創(chuàng)歷史新高，共計(jì)有55個(gè)國家和地區(qū)、23個(gè)省市3000多家參展商參展，進(jìn)場普通觀眾超50萬人次。
本文的研究對(duì)象為旅博會(huì)的普通觀眾，從旅博會(huì)的參展商組成、參展內(nèi)容以及相關(guān)數(shù)據(jù)分析旅博會(huì)對(duì)普通觀眾的作用，并從針對(duì)刺激一般旅游者購買行為的角度提出改進(jìn)建議，對(duì)組辦方設(shè)計(jì)展會(huì)主題亮點(diǎn)、參展企業(yè)決定參展內(nèi)容有重要意義。
二、研究對(duì)象分析
旅博會(huì)前身為廣東國際旅游展覽會(huì)，是廣東國際旅游文化節(jié)的主要配套活動(dòng)項(xiàng)目之一。于2011年，經(jīng)國家旅游局批準(zhǔn)正式更名為中國(廣東)國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，升格為一個(gè)國家級(jí)的旅游展會(huì);同年，廣東省政府常務(wù)會(huì)議決定每年舉辦一屆中國(廣東)國際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。希望通過3-5年的努力，將其打造成為國際知名的旅游展會(huì)品牌。自2012年始，旅博會(huì)于中國出口商品交易會(huì)展館舉辦，將展覽規(guī)模擴(kuò)展至10萬平方米，成為了中國展覽規(guī)模最大的旅游展會(huì)。至2016年12月，廣東旅博會(huì)已成為國內(nèi)旅游產(chǎn)品展示最齊全、市場成交最好、標(biāo)準(zhǔn)展位4500個(gè)，是參展規(guī)模最大的國際性旅游專業(yè)展會(huì)。據(jù)悉，每年的廣東旅博會(huì)期間，會(huì)有來自40多個(gè)國家(地區(qū))，約計(jì)2500家參展商參展、5000名專業(yè)買家、50多萬普通觀眾參會(huì)。隨著政策的扶持，市場的發(fā)展，規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)能力的提高，廣東旅博會(huì)在國內(nèi)外旅游業(yè)界影響力和品牌度不斷增強(qiáng)。
2016旅博會(huì)促成的貿(mào)易合作和旅游投資項(xiàng)目達(dá)48個(gè)，總金額1289.61億元，其中100億元以上的簽約項(xiàng)目數(shù)量為10個(gè)，有16個(gè)上億元的項(xiàng)目進(jìn)行了現(xiàn)場簽約，主要涉及休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、景區(qū)、以及綜合體等多種類型。其中，休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、景區(qū)、以及綜合體等類型共占總計(jì)的79.17%。從旅行社成交額來看，以廣州鐵路(集團(tuán))公司下屬的廣東鐵青國際旅行社有限責(zé)任公司為例，9月9日至11日，在參會(huì)期間，共吸引游客1485人，創(chuàng)收359.6萬元，同比增長38.5%，創(chuàng)歷史新高。
本文的研究對(duì)象為普通觀眾，普通觀眾的定義為一般旅游者.一般旅游者是旅游產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，包括購買旅游產(chǎn)品的個(gè)人或家庭，由于出游原因的不同，可將參會(huì)的普通觀眾的需要分為觀光旅游需要、度假旅游需要、會(huì)議旅游需要、商務(wù)旅游需要等。旅博會(huì)的旅游者產(chǎn)生購買行為是為了滿足其個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神的需要。
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在旅博會(huì)的分區(qū)設(shè)置上，分別設(shè)置了國際及港澳臺(tái)館、中華館、旅游商品及老字號(hào)館、旅游大賣場館、廚房餐飲設(shè)備館、桌面用品館、酒店家具及紡織館、旅游交通館及“旅游+”主題館等9大主題展館，全方位展示整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。展會(huì)期間還舉辦了包括開館儀式、第二屆廣東會(huì)獎(jiǎng)旅游交流大會(huì)暨“一帶一路”國際旅游推介會(huì)、2016出境及境內(nèi)旅游交易配對(duì)會(huì)、“互聯(lián)網(wǎng)+”老字號(hào)行業(yè)交流會(huì)等10多項(xiàng)主題活動(dòng)。普通觀眾可以通過展館展示以及主題活動(dòng)，直接、形象地了解此國家/地區(qū)/城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、開放度、不同類型的旅游資源的特色及開發(fā)接待的成熟度。
三、展會(huì)對(duì)研究對(duì)象的作用分析
(一)激發(fā)普通觀眾產(chǎn)生新的旅游需要并出售相應(yīng)旅游產(chǎn)品
旅博會(huì)覆蓋的板塊眾多，不僅有傳統(tǒng)的旅游板塊——旅行社、酒店、景區(qū)景點(diǎn)，還設(shè)置了“旅游+”主題展館。展館全方位地展示了金融、交通、文化、林業(yè)、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)、教育、體育、等與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。使普通公眾認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)的輻射范圍。在旅游主題細(xì)分上，還創(chuàng)新首設(shè)潛水、葡萄酒兩大旅游展區(qū)，此舉能深度挖掘中國旅游者需求，在潛水觀光展區(qū)，潛水旅游相關(guān)企業(yè)展示相關(guān)產(chǎn)品，展會(huì)成為其業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)專業(yè)平臺(tái)。除產(chǎn)品展示外，現(xiàn)場還舉行了多場潛水旅游推介會(huì)以及旅游交易配對(duì)會(huì)，使參會(huì)觀眾能知道更多的潛水旅游目的地和專業(yè)潛水知識(shí)。潛水觀光展區(qū)不僅發(fā)揮了為潛水觀光企業(yè)提供展示平臺(tái)的功用，也激發(fā)了廣大市民新的旅游需要同時(shí)提供了更精致的潛水觀光旅游服務(wù)選擇。
(二)普通觀眾能通過旅博會(huì)獲得準(zhǔn)確的旅游資源信息
2016旅博會(huì)的國際港澳臺(tái)館內(nèi)首次設(shè)立東非旅游推廣區(qū)，展示了烏干達(dá)、肯尼亞、埃塞俄比亞等東非國家展區(qū)巍峨秀麗的自然景觀、神秘獨(dú)特的民風(fēng)民俗以及新奇豐富的美食物產(chǎn)。而拉丁美洲旅游推廣區(qū)內(nèi)，由秘魯、哥倫比亞、厄瓜多爾、智利等國家駐廣州領(lǐng)事館代表展示獨(dú)特而刺激的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和當(dāng)?shù)貧v史悠久的文化古跡。中華館內(nèi)的地區(qū)有北京、海南、四川、吉林、云南、天津、廣西、貴州、湖北、江西、陜西、福建、江蘇、內(nèi)蒙古、河北、遼寧、喀什、新疆、林芝等，展區(qū)全面展示了各地的特色旅游資源和風(fēng)物特產(chǎn)。另外，廣東也借助旅博會(huì)平臺(tái)，向海內(nèi)外旅游業(yè)界和全國觀眾展示廣東的旅游資源，“濱海旅游休閑展區(qū)”、“溫泉旅游展區(qū)”、“嶺南文化展區(qū)”、“美麗鄉(xiāng)村旅游展區(qū)”、“酒店展區(qū)”等五大主題展區(qū)和省內(nèi)21個(gè)地級(jí)市旅游局和攜手旅游企業(yè)展示各種主題旅游產(chǎn)品，展示廣東省特色旅游資源和旅游品牌。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在展會(huì)獲得新商機(jī)。“非遺展示區(qū)”在旅游商品及老字號(hào)館現(xiàn)場里，展示了全國各地的文房四寶精品及書畫用品，在展示中國書畫藝術(shù)美同時(shí)，搭建了行業(yè)與觀眾進(jìn)行貿(mào)易、鑒賞、交流的平臺(tái)。在老字號(hào)場館，廣州酒家、陶陶居、廣藥集團(tuán)、嶺南集團(tuán)、輕工集團(tuán)、珠江鋼琴、風(fēng)行牛奶、燕塘、李占記等廣州市民耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)企業(yè)展示特色產(chǎn)品。在參展的老字號(hào)企業(yè)中，出廣州本地老字號(hào)外，組委會(huì)還特別邀請(qǐng)北京、天津、海南、廈門等地老字號(hào)及名優(yōu)企業(yè)到場參展。如此集中、直觀的展示方式能使觀眾接收到準(zhǔn)確的旅游資源信息。
四、針對(duì)刺激普通觀眾購買行為的建議
(一)進(jìn)一步降低觀展成本，刺激觀眾觀展欲望
除了加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體、新媒體的宣傳合作，推出更多優(yōu)惠線路外，還可以通過派放旅博會(huì)門票招徠觀眾。廣鐵青旅與2017旅博會(huì)免費(fèi)向老客戶派發(fā)近3000張門票，同時(shí)做好旅游線路特惠產(chǎn)品的宣傳推介等營銷工作，從成交數(shù)據(jù)來看效果良好。
(二)旅行社結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，打造特色品牌產(chǎn)品，完善針對(duì)新型旅游吸引物的旅游產(chǎn)品開發(fā)
廣鐵青旅發(fā)揮鐵路資源優(yōu)勢(shì)，獨(dú)家策劃推出開往童話雪鄉(xiāng)感受冬天魅力的廣東首趟冰雪專列、國慶·額濟(jì)納齊內(nèi)蒙古豪華旅游專列、首趟跨海·海南豪華旅游專列、2017年“新東方快車”俄羅斯全景14天游等產(chǎn)品，在這次旅博會(huì)中成為一大促銷亮點(diǎn)。廣東省旅游局局長曾穎如表示“廣東旅游已經(jīng)過了觀光時(shí)代，全面邁向休閑度假時(shí)代。”今年以來，廣東推出的八大專項(xiàng)旅游品牌中，除了濱海旅游和暖冬旅游，還包括親子旅游、美食旅游、商務(wù)會(huì)展旅游、游學(xué)旅游、歷史旅游、鄉(xiāng)村旅游等6項(xiàng)。旅行社應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，打造更優(yōu)質(zhì)的特色品牌產(chǎn)品，通過展會(huì)平臺(tái)做好產(chǎn)品信息發(fā)布工作。
(三)探索建立旅游協(xié)作機(jī)制
包括虛擬現(xiàn)實(shí)與智慧旅游、兩岸四地、國家間、政府間的協(xié)作。以提供品質(zhì)更高的旅游服務(wù)。此外，旅游市場細(xì)分，進(jìn)一步深挖旅游者需要，完善展會(huì)配套服務(wù)也對(duì)刺激觀眾產(chǎn)生購買行為有重要意義。——論文作者：黃 苑