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摘 要： 論文摘要：巧妙利用與眾不同的差異戰略，打破縱向順勢思維方式，以逆向方法贏得關注，會獲得意料不到的成功。如大慶油田的物業公司、供水公司和供電公司三家服務性企業，對公眾公布服務監督電話和服務承諾標準。此舉一方面說明企業服務質量過硬，另一方面說
論文摘要：巧妙利用與眾不同的差異倡議，打破縱向順勢思維方式，以逆向方法贏得關注，會獲得意料不到的成功。如大慶油田的物業公司、供水公司和供電公司三家服務性企業，對公眾公布服務監督電話和服務承諾標準。此舉一方面說明企業服務質量過硬，另一方面說明企業會為用戶負責。公布電話強化了消費者對企業的印象。
論文關鍵詞：企業管理,企業識別(CI),企業形象設計,企業形象塑造
引言
當今世界，文化與經濟密切聯系、相互滲透，經濟的發展離不開文化的參與和支撐。隨著經濟向高層次發展，企業之間的競爭逐步從價格、產品質量和服務的競爭，發展到企業知名度和影響力之間的競爭。近年來世界上許多企業都把企業形象作為經營倡議的重要組成部分，特別是美國、日本等發達國興起了CI—企業形象塑造的熱潮。成功導入CI倡議可以使員工正確認識企業理念，形成充滿活力的整體，塑造獨特而牢固的企業形象，取得社會大眾信賴并產生最佳的經營環境。本文從導入CI倡議的必要性、面臨的困難和誤區、企業形象的設計原則及企業形象塑造策略等方面進行了詳細分析和闡述。
一、導入CI倡議的必要性
(一)所謂CI
CI(Corporate Identity)又稱企業識別、企業策劃。日本著名CI專家山田英理所著《新CI倡議》一書中對CI有兩個定義:
(1)CI是明確認知企業理念與企業文化的活動。
(2)CI是以標識字和商標來溝通企業理念與企業文化的活動。
CI的內涵可分為三個部分，即理念識別(簡稱MI)、行為識別(簡稱BI)和視覺識別(簡稱VI)，三者相互聯系，缺一不可。簡言之，CI就是通過一整套設計，把商標、產品、企業三者有機地統一起來，從而完整地傳達企業形象。
(二)導入CI，對于企業發展的重要意義
1.有利于與國際市場接軌
加入WTO后，企業面臨國內外強手如林的競爭，這就要求企業實施CI倡議，樹立鮮明的企業形象，以統一、標準、規范的對外宣傳和經營管理，搶占開拓市場。
2.有利于適應現代消費
隨著經濟的發展，消費者對產品的價格和質量會更加關注，企業形象和產品設計方面的競爭將居于主要地位，這是世界性的發展趨勢。
3.有利于加快企業重組整合
企業結構的重組，對企業整體形象的塑造提出了新的要求，這就需要CI倡議，設計、調整和完善企業形象，以鮮明的、富有時代特色的企業形象出現在市場競爭的舞臺上。
二、我國企業實施CI倡議的誤區及面臨的困難
(一)存在的誤區
CI倡議在導入中國的過程中，由于在缺乏科學、系統的CI理論和形象設計策劃專業人才的指導，存在著誤區，主要表現在“四重四輕”:
1.重規劃，輕調查
實施CI倡議必須進行全面規劃，精心設計，才能塑造良好企業形象。某些企業往往忽視調查第一步，其結果導致CI策劃的流產或失敗。
2.重形式，輕內容
企業導入CI倡議，應重點在理念上下功夫，弘揚企業個性。某些企業只重視企業視覺識別，而忽略理念識別和行為識別，難以塑造鮮明個性的企業形象。
3.重設計，輕實施
策劃設計雖然不易，但要按制定流程不折不扣地推行就更不易。某些企業恰恰是重設計，輕實施，編寫出CI推進手冊就大功告成，不愿加以實施和推進，難以達到塑造企業良好形象的目的。
(二)面臨的困難
我國CI導入仍停留在告知式的原始階段向CI倡議—創意訴求式的現代階段的轉變過程，目前仍面臨諸多困難。
1.企業外部環境方面的困難
我國市場競爭中，行業封閉、區域封鎖、地方保護主義相當嚴重，難以形成公平競爭的環境與氛圍。
2.企業體制和決策層方面的困難
某些國企并非真正意義上的商品生產者和經營者，缺乏發展意識和長遠目標，忽略人才引進和培訓，抵觸新產品開發和科研投資;銀行、保險公司憑借壟斷地位和政策優勢，忽視形象塑造和設計等等，都是領導者缺乏責任感和使命感，對導入CI倡議缺乏積極姿態。
三、企業形象設計的原則及企業形象塑造的策略
(一)企業形象設計原則 導入CI的目的是將目標企業文化外化為企業形象，應遵循下列原則:
1.全方位推進原則
CI設計要從企業內外環境、企業實施、傳播媒介等方面綜合考慮，這是全方位推進原則。實施時CI倡議要適應企業內外環境，符合企業發展倡議，要MI、BI、VI并重，具體措施也要合理配套。
2.以公眾為中心原則
“以公眾為中心”是基于公眾對于企業形象的決定性作用。進行CI設計時，要準確進行公眾定位，努力滿足公眾需要，尊重公眾習俗，正確引導公眾的觀念。
3.實事求是原則
實事求是是鄧小平理論的重要思想。堅持CI設計的實事求是原則，主要是正確認識企業劣勢與不足，立足現實，展示實態，從而塑造符合自身特點的企業形象。
(二)企業形象塑造策略
塑造良好的企業形象，常用的策略有以下幾種:
1.差異倡議
巧妙利用與眾不同的差異倡議，打破縱向順勢思維方式，以逆向方法贏得關注，會獲得意料不到的成功。如大慶油田的物業公司、供水公司和供電公司三家服務性企業，對公眾公布服務監督電話和服務承諾標準。此舉一方面說明企業服務質量過硬，另一方面說明企業會為用戶負責。公布電話強化了消費者對企業的印象。
2.先入為主、展開攻勢
塑造一種新產品或企業形象，常借助大規模的公共關系活動，給顧客留下深刻的印象。如隨著戒煙運動的發展，制煙業日益感到難以為繼，而美國菲利普?莫里斯公司的銷售額卻不斷上升，它的名牌產品“萬寶路”在1991年創下了94億美元的銷售紀錄，它的成功得益于廣告宣傳及所塑造的“萬寶路”的形象。
參考文獻
MI:(Mind Identity) 理念識別是企業經營的指導思想;田平《企業形象策劃》[M]中央編譯出版社1995年113頁
BI: (Behavior Identity)行為識別是企業在經營理念指導下形成的一系列經營活動;田平《企業形象策劃》中央編譯出版社1995年130頁