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摘 要： 這篇新聞研究導刊發表了新聞出版業廣告業務內控建設問題，新聞出版事業是一項政府職能，論文梳理了在新聞出版中廣告業務的流程，對潛在的廣告業務風險進行的實施控制，前段時間的“魏則西”事件也讓人們再次警惕了廣告所帶來的風險。
這篇新聞研究導刊發表了新聞出版業廣告業務內控建設問題，新聞出版事業是一項政府職能，論文梳理了在新聞出版中廣告業務的流程，對潛在的廣告業務風險進行的實施控制，前段時間的“魏則西”事件也讓人們再次警惕了廣告所帶來的風險。
關鍵詞：新聞研究導刊,新聞出版
本文在分析新聞出版行業事業單位內部控制體系現狀以及存在的問題的基礎上。以CT雜志社為例，梳理CT雜志社廣告業務流程，研究廣告業務流程中關鍵環節的風險點，提出規避這些風險的內控目標，從而建立一套適用于新聞出版單位廣告業務的內部控制體系。完善符合市場供求關系的內部控制環境，形成科學的決策機制和監督機制，對廣告業務潛在風險實施控制，達到廣告業務流程監督全覆蓋的防范效果，確保廣告經營目標的實現。
新聞出版業事業屬性的單位資金來源于財政撥款，職能是服務政府。資金來源和事業職能決定了這一類新聞出版單位以宣傳政府政策、傳達政治導向為使命。這類新聞出版單位雖然沒有市場競爭壓力，但為提高影響力擴大事業發展，保持政府喉舌地位等使命。發展廣告宣傳業務成為這一類新聞出版單位的重要經營目標。廣告收入成為其重要經濟來源，隨著廣告業務的逐漸開展，廣告業務流程中潛在的法律隱患、經濟責任等風險逐漸顯露，給新聞出版單位的事業發展帶來威脅。構建一套新聞出版業廣告業務內部控制體系，從而改善新聞出版單位內部控制環境，形成科學的決策機制和監督機制，對廣告業務潛在風險實施控制，達到廣告業務流程監督全覆蓋的防范效果，確保廣告經營目標實現的需求愈發迫切。
一、新聞出版單位廣告業務內部控制體系的現狀與不足
(一)單位內部控制環境不健全，內控監督力度不夠
新聞出版業事業單位很少設置獨立的內控機構，內部控制的主要職能由財務部門承擔，發揮不了應有監督職能。這使得第一，內部控制缺乏獨立性，財務部在行使內部控制職能時無法做出客觀、公正的評價與建議;第二方面財務部在履行監督職能時由于與被監督部門是平級關系，無法形成實質上的監督管理。缺乏實際執行力，內部控制制度形同虛設。第三由于財務部對業務流程的了解是從其業務的經濟表現形式出發，對工作業務流程實質并不了解，對業務流程的風險點把握不全，導致內部控制的目標無法實現，內部控制效率較低。
(二)廣告業務決策缺乏調研，重大項目未進行集體決策
新聞出版業單位廣告策劃環節缺乏前期市場調研及可行性研究報告，導致廣告立項隨意。出現因領導的個人偏好導致廣告策劃失敗，給單位帶來損失的現象;廣告刊登版面分配、涉及金額較大的廣告合同簽訂等重大決策由主管廣告業務領導一人負責審批。重大事項未經過集體決策討論通過容易發生舞弊行為。
(三)廣告業務流程設計不科學，不相容崗位缺乏監管及制約
新聞出版企業廣告業務流程關鍵點上缺乏必要的監管。廣告策劃崗位未按照市場供求關系定價，廣告報價不具備市場競爭力;廣告營銷環節制度不規范，廣告費折扣制度不透明，缺乏廣告費折扣授權管理制度;廣告業務員越權打折廣告費情況時有發生，廣告業務員舞弊風險無法控制;廣告合同簽訂環節缺乏法律監管，業務員法律意識淡薄，缺乏合理規避法律責任的意識，造成經營業務違法違規風險高。廣告營銷、廣告合同簽訂及履行不相容崗位未分離，缺乏互相制約。
二、新聞出版行業廣告業務流程梳理及風險點分析
(一)以CT雜志社為例梳理廣告業務流程
下面以CT雜志社為例對新聞出版單位廣告業務流程及關鍵環節風險點進行梳理。CT雜志社廣告業務的一般流程為：廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費提成。具體關鍵環節風險點識別如下：
1.廣告策劃業務環節
主管廣告的社領導與廣告部部門領導，根據雜志檔期主題、以及報道的風格，結合雜志總體版面量確定廣告當期刊載版面量。由廣告部做出當期廣告安排計劃。每月5日出具廣告刊載計劃分配表，發到相關編輯部門，按計劃安排廣告出版。
此環節的風險是：廣告策劃(主管社領導)與廣告審批崗位(主管社領導)不相容職務未進行分離，容易產生經營決策不當，領導與廣告客戶容易產生舞弊行為。
2.廣告營銷、合同簽訂業務環節
廣告部根據每月廣告刊載計劃分配表。安排廣告項目，尋找與當期廣告計劃最為貼近的廣告項目與廣告客戶業務洽談，促成廣告合同簽訂。合同簽訂后3個工作日交合同審批流程進行下一環節的業務。
此環節的風險是：存在資深業務人員帶著現有優質客戶資源跳槽，導致廣告客戶資源流失的風險;廣告營銷環節營銷制度不規范，廣告業務員越權打折廣告費，舞弊風險無法控制;未單獨設立合同簽訂崗位，廣告合同簽訂環節缺乏法法律審核環節，造成經營業務違法違規風險高。
3.廣告合同審批與履行業務環節
廣告合同審批環節是廣告部內部設立的相對獨立的崗位，與廣告營銷、合同簽訂崗位互不相容。廣告合同審批崗位重點關注廣告合同簽訂的合法性及合規性。是否出現非法宣傳內容，是否出現違規打折現象;廣告履行崗位安排廣告的印刷、出版。是對廣告執行過程的監督審查，廣告履行與廣告營銷崗位是不相容崗位。重點監督是否按合同約定占用雜志版面。
此環節的風險是：廣告審批崗位、廣告營銷崗位、同簽訂崗位不相容職務未分離，使得廣告合同的審批崗位不能做到公開、公正、透明、獨立，造成廣告業務員違規打折現象。廣告履行與廣告營銷崗位不相容崗位未分離會造成未按合同約定占用雜志版面給雜志社帶來經濟損失。 4.廣告款回籠業務環節
廣告部門發起催收廣告費。財務處收款崗位按雜志印刷發行自然月為周期，按期根據廣告履行進度計算當期應收廣告款金額。待財務部確認廣告費到賬，按期報告廣告款回籠情況。
此環節的風險是：應收廣告款缺少定期對賬及催收管理制度。另一方面沒有建立應收賬款臺賬，對應收賬款回款情況難以做整體把握，不能分析客戶的信用評價分析。
5.廣告費提成業務環節
廣告業務員根據單位內部相關制度，按照財務處按其提供的廣告費回款情況，計算廣告費的提成制度，進行提成。
此環節的風險是：廣告提成的相關內部制度較比混亂，內部廣告提成制度不完善，導致廣告業務員提成出現計算混亂，跨期提成、重復提成的現象，造成單位的經濟損失。
(二)CT雜志社廣告業務內部控制的目標
CT雜志社的管理層關心的是如何加強廣告經營的內部管理如何規范廣告業務流程，實現廣告經營效益最大化。因此，廣告業務流程的內部控制的目標，是建立和完善符合市場供求關系的組織結構內部控制環境，形成科學的決策機制和監督機制，對廣告業務潛在風險實施控制，達到廣告業務流程的全過程、全覆蓋的監督、防范效果，確保廣告經營目標的實現。
1.建立有利于廣告業務的內部控制的環境
建立和完善符合市場供求關系的組織結構內部控制環境，形成科學的決策機制和監督機制，能夠確保廣告經營目標的實現。在全員中樹立正確的利益觀和道德準則。在廣告管理工作中堅持原則，為廣告經營業務中的舞弊設置道德障礙。廣告經營業務中需要分享的信息是價格政策，所有員工應擁有對政策充分知情權，杜絕不公平競爭的發生。把職業道德培訓放到與業務培訓同樣重要的位置，在日常的考核和激勵中，要把員工的實際業績與員工的遵章守紀方面的表現一并考慮，重視員工對廣告業務流程合理化建議及制度規范管理的貢獻。
2.建立行之有效的風險控制機制，強化風險管理
加強對廣告經營工作的內部審計工作，以風險為導向完善內部控制制度，確保廣告業務活動的健康運行。這項工作不僅可以保障廣告款的及時足額回籠，單位資金安全完整。而且還可以嚴防各類舞弊的發生。
3.建立科學的廣告業務流程，以便增強廣告業務活動的可控性
廣告業務的一般流程為： 廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費提成。所有這些環節的核心是兩個方面，即廣告版面數量和廣告金額，廣告經營應該建立科學的程序保持這兩個信息在廣告業務流程中傳遞的準確性，以便使版面的總量和廣告金額總量形成相互牽制的可控考核要素。
三、CT雜志社廣告業務內部控制的搭建
(一)單位整體層面
1.調整組織機構設置，優化內部控制環境
CT雜志社成立事業發展部審批各項廣告經營業務，下設廣告部負責具體廣告工作運營。根據不相容崗位相分離的控制方法，廣告部下分設：廣告策劃、廣告營銷、廣告合同簽訂、廣告審批、廣告履行等崗位。對于重大廣告立項、重大廣告活動策劃由廣告部填制廣告策劃審批單，廣告部、事業部、主管社領導三級聯簽，報領導班子集體決策后執行。
2.明確職責權限，完善制約機制
事業發展部的職責是負責制定廣告年度經營總目標，制定總體廣告費定價折扣政策，制定廣告業務人員獎勵政策。事業發展部下設廣告部，主要職責是管理執行廣告業務具體工作。
3.強化廣告風險管理，行使內部審計職能
組建獨立的內部審計部門，在日常監督廣告業務風險管理的基礎上，完善內部審計制度。內部審計部門負責監督廣告業務各個流程是否合法合規，對重大風險環節進行常規審計。定期抽查審計廣告合同、廣告稿件刊發情況、廣告應收賬款的臺賬、廣告部預算執行情況的審計。
4.建全溝通制度，建立政策共享機制
建立定期報告制度，廣告部定期向事業部提交廣告運營情況分析報告;財務部定期向事業部提交廣告業務收款情況。建立寬松的內部環境和暢通的信息機制。廣告經營業務中需要分享的信息是價格政策，所有員工應擁有對政策充分知情權，杜絕不公平競爭的發生。
(二)具體業務層面
1.廣告策劃環節
廣告策劃(主管社領導)與廣告審批崗位(主管社領導)不相容職務應進行分離，避免產生經營決策不當，杜絕領導與廣告客戶產生舞弊的可能。
2.廣告營銷、合同簽訂業務環節
由事業部出臺統一的廣告費折扣政策，對廣告費打折進行嚴格的授權管理。廣告折扣采取透明化、統一化，避免暗箱操作或者體外循環。由內審部門對廣告部的價格政策執行狀況進行監督。廣告合同簽訂環節嚴格遵守CT雜志社廣告合同簽訂規范，由內部審計部門定期檢查廣告合同，并考核其合同執行情況，考核結果與工資掛鉤。
3.廣告合同審批與履行業務環節
廣告合同審批崗位、廣告營銷及合同簽訂崗位不相容職務進行分離。廣告履行崗位填寫廣告的實際占用雜志版面數量，并由內審部門負責統計。統計結果與實際到帳的誤差是衡量廣告部門工作質量的重要標準，杜絕未按合同約定占用雜志版面現象出現。
4.廣告款回籠業務環節
為監控廣告費回收率，最大限度的防止壞帳的產生。由內部審計部門督促指導廣告經營部門回收到期廣告款，并對重點欠款客戶的廣告刊發進行監控。對廣告業務員收款情況進行考核，考核結果與業務員的工資直接掛鉤。同時將落實催款工作做為內部審計人員的績效考核指標之一，提高內審人員在廣告款回籠環節的參與度。
5.廣告費提成業務環節
事業部制定廣告提成制度，財務部確定廣告到賬后，廣告業務員填制廣告提成審批表，廣告部、事業發展部、社領導三級審批。內部審計部門對廣告經營部門廣告費提成比率、金額等情況是否合規的監控，進行常規審計。
6.建立廣告部的會計委派制
CT雜志社財務處將資金運轉、使用的權利集中起來，把財務管理的權力和內部控制的職能滲透和延伸到廣告經營部門。減輕了廣告經營會計工作人員對廣告部門的依賴，改善了會計工作人員依法進行財務監督的環境。有利于加強廣告費率的透明化管理，防止費率流失。有利于管理層隨時掌握廣告經營部門的市場開拓和廣告款到帳情況。
四、結論
本文在分析現行新聞出版單位內部控制制度的現狀與不足的基礎上，針對新聞出版事業單位內部控制存在的問題。問題導向地研究新聞出版單位廣告業務的內部控制建設，以CT雜志社為例梳理其廣告業務流程，在關鍵環節上確認風險點。以風險為導向結合CT雜志社內部控制的目標，構建了一套新聞出版行業廣告業務的內部控制體系，對新聞出版業廣告業務潛在風險實施控制。為新聞出版業廣告業務的流程與運行提供有效的監督，達到廣告業務流程監督全覆蓋的防范效果，確保廣告經營目標的實現。提高新聞出版單位內部管理水平，促進新聞出版單位事業發展，達到提供良好的內部控制環境的目標。
推薦期刊：《新聞前哨》(月刊)創刊于1988年，由湖北日報報業集團、湖北省新聞工作者協會主辦。本刊為新聞刊物。