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摘 要： 這篇廣告學論文發表了互聯網廣告業現狀和趨勢，互聯網廣告發展速度快，論文分析了我國互聯網廣告業的現狀和趨勢，未來互聯網廣告越來越精確化投放、個性化服務;互動廣告將逐漸成為主流。
這篇廣告學論文發表了互聯網廣告業現狀和趨勢，互聯網廣告發展速度快，論文分析了我國互聯網廣告業的現狀和趨勢，未來互聯網廣告越來越精確化投放、個性化服務;互動廣告將逐漸成為主流。
摘要：中國《文化及相關產業分類(2012)》中，將文化產業分為十大類，文化創意和設計服務是其中第五大類。文化創意和設計服務又分為廣告、文化軟件、建筑設計的服務。
關鍵詞：廣告學論文,互聯網廣告,現狀
一、互聯網廣告業的現狀
1、互聯網廣告收入2011年，中國互聯網廣告收入512.9億元。2012年，中國互聯網廣告收入753.1億元。2013年，互聯網廣告收入1100億元。2014年，互聯網廣告收入1565.3億元。2015年，互聯網廣告收入2093.7億元。2、互聯網廣告產業鏈1)廣告主advertiser廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。行業廣告主、或者說業內廣告主，通過購買流量來增加軟件類產品的下載量，從而拓展用戶規模。業外廣告主，包括品牌廣告主、績效廣告主、本地化廣告主.促進產品購買。2)廣告代理商agency廣告代理商、即廣告代理公司、廣告經營者、廣告商、廣告公司，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。代理廣告主找到合適的方式和媒體投放廣告，位于廣告主和廣告發布者之間。例如，易傳媒AdChina、好耶AllYes、品友互動、Yoyi、MediaV、晶贊、百度移動聯盟、Admob、InMobi、力美、點入、艾德思奇、多盟、點媒、安沃等。廣告應用平臺，或稱廣告網絡，英文AdNetwork，簡稱AND，像是一個行業協會，幫助建立中小網站們聯合的標準和聯合的方法，幫助建立中小網站們怎樣聯合，誰來與廣告主談判，適用于CPM或者CPC的收費方式。每千次展現成本CostPerMille，簡稱CPM，按展示每千次結算廣告費。每次點擊費用CostPerClick，簡稱CPC，按一天點擊次數結算，例如百度聯盟廣告是點擊付費方式。本質上，AdNetwork是一個計算精密的數學模型。廣告交易平臺，英文AdExchange，簡稱ADX，即聯合廣告發布媒體publishers，還聯合廣告網絡AdNetwork，這些擁有廣告位的，被統一稱為“供應方”supplyside。廣告交易平臺AdExchange為這些供應方提供了一個用于展示自己的資產、庫存、廣告位的界面，各個廣告交易平臺AdExchange中的廣告位儲量都是天文數字。供應方(publishers、AdNetworks)有一個供應方平臺，英文Supply-SidePlatform，簡稱SSP，幫助它們協調各個AdExchange的關系，并提供使用體驗更一致更集成的廣告位庫存管理環境。廣告交易平臺AdExchange的需求方，即有廣告主，廣告主的廣告代理商、也有某些廣告交易平臺AdNetwork，因為某些AdNetwork為了豐富自己的“庫存”(inventory，即廣告位)，在自己不具備某一類廣告發布媒體publishers的時候，會在廣告交易平臺AdExchange上購買一些廣告位。這些需求廣告位的，被統一稱為“需求方”Demand-Side。需求方(advertiser、agency、AdNetwork)有一個需求方平臺，英文Demand-SidePlatform，簡稱DSP，幫助需求方獲取受眾數據和歷史投放數據并加以監測分析，幫助需求方實現互動、精準、定向的購買廣告位;必須依靠一套強大的算法來進行廣告位的競價，這種方法就是現在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩個重要條件：其一，需要受眾數據，準確的，海量的;其二，強大的自動化算法，保證最合理的競價。需求方平臺DSP自己可能有受眾數據，也不夠全面，不夠準確，很多其實沒有，就利用數據管理平臺，英文DataManagementPlatform，簡稱DMP。數據管理平臺DMP，有受眾數據，能夠讓DSP駁接利用所有的數據。數據管理平臺DMP獲取受眾的數據，需要為所有的每一個受眾做一個標記，主要是通過cookie完成的;還需要能夠實現跨域追蹤，就是能夠追蹤同一個受眾在多個網站(多個一級域名)上的行為。廣告交易平臺AdExchange，通過實時競價的方式完成的互聯網廣告投放。實時競價，英文RealTimeBidding，簡稱RTB，是一種在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術，為每一個廣告位提供了“價高者得”的機制。這種完全通過技術完成的實時拍賣方式可避免過去傳統模式因人脈、關系造成的信息不對稱及灰色交易，使廣告購買行為更透明和公正化。例如，2011年底淘寶推出Tanx(TaobaoAdNetworkExchange)。3)廣告媒體publisher互聯網廣告媒體，是借助國際互聯網傳播平臺，以電腦、電視機以及移動手機等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播廣告的一種數字化、多媒體的傳播媒介。4)廣告受眾、用戶廣告受眾是互聯網廣告的最終接受者。互聯網廣告行業收購合并風潮愈演愈烈，意味著互聯網廣告產業鏈進一步整合。例如2015年阿里巴巴控股易傳媒;利歐股份收購萬圣偉業和微創時代兩家廣告公司;藍色光標收購多盟和億動;百度收購原生廣告公司popIn;長城影視接連收購西藏山南東方龍輝文化傳播有限公司、諸暨長城國際影視創意園有限公司、上海微距廣告有限公司、浙江中影、上海玖明五家廣告公司;實益達以6.35億并購順為廣告、奇思廣告、利宣廣告三家廣告公司;深大通收購視科傳媒及冉十科技兩家廣告公司;聯創股份收購激創廣告和麟動營銷;華誼嘉信5.87億收購好耶集團數字整合營銷業務;聯建光電19.6億收購深圳力瑪、華瀚文化、勵唐營銷、遠洋傳媒四家廣告傳媒公司。
二、互聯網廣告業的趨勢
在整個廣告行業里，互聯網廣告是發展速度最快的一個分支。互聯網廣告的重要性和占比肯定會不斷增加。互聯網廣告將繼續引領廣告行業發展，網絡視頻廣告將成為互聯網廣告的主體;網絡廣告與傳統主流媒體進一步合作、整合傳播。
作者：邊莉
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