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摘 要： 摘 要: 語言景觀是公共空間中可視的語言，承載著豐富的歷史文化信息和社會經(jīng)濟價值，是一種可以開發(fā)利用的旅游文化資源。以皖南國際文化旅游示范區(qū)為研究對象，從語言景觀的溝通宣傳價值、藝術(shù)欣賞價值和歷史文化價值三個方面探討語言旅游資源開發(fā)的新路徑，
摘 要: 語言景觀是公共空間中可視的語言，承載著豐富的歷史文化信息和社會經(jīng)濟價值，是一種可以開發(fā)利用的旅游文化資源。以皖南國際文化旅游示范區(qū)為研究對象，從語言景觀的溝通宣傳價值、藝術(shù)欣賞價值和歷史文化價值三個方面探討語言旅游資源開發(fā)的新路徑，旨在通過語言景觀的發(fā)展和語言資源的開發(fā)打造示范區(qū)形象，挖掘示范區(qū)資源，弘揚示范區(qū)文化，實現(xiàn)全域旅游新格局。
關(guān)鍵詞: 語言景觀; 旅游資源; 皖南國際文化旅游示范區(qū); 全域旅游
一、研究背景
語言作為記錄社會發(fā)展、文化傳承、科技創(chuàng)新的物質(zhì)載體，傳遞社會生產(chǎn)生活信息，反映地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平，創(chuàng)造政治、經(jīng)濟、文化、科技等效益，因而是一種可開發(fā)、易利用、價值高、前景大的特殊資源。語言景觀是公共空間中可視性、物質(zhì)性的語言，反映一定地區(qū)的歷史文脈、社會文化和經(jīng)濟水平，是一個社會或地域的重要象征符號，因此語言景觀也可視為一種可開發(fā)利用的旅游文化資源。皖南國際文化旅游示范區(qū)( 下文簡稱示范區(qū)) 作為全國第一個以文化旅游為主題的區(qū)域規(guī)劃，其發(fā)展創(chuàng)新對于中國傳統(tǒng)文化傳承，世界一流旅游勝地建設(shè)及安徽區(qū)域形象推廣都具有十分重要的意義。本文以語言景觀發(fā)展為切入點，《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》[1]( 下文簡稱“綱要”) 為指導(dǎo)，探討語言景觀發(fā)展和旅游資源開發(fā)的新路徑，以期落地全域旅游的旅游轉(zhuǎn)型升級理念，加速示范區(qū)全球化、示范化和多元化的發(fā)展進程。
語言景觀( linguistic landscape) 研究以語言標(biāo)牌為基礎(chǔ)，關(guān)注公共空間中可視的語言。公共道路標(biāo)牌、廣告牌、路名、地名、商業(yè)標(biāo)牌及政府建筑的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個領(lǐng)地、地區(qū)或城市群的語言景觀[2]。語言景觀自 20 世紀(jì) 90 年代首次正式提出以來，迅速發(fā)展成為社會語言學(xué)的研究熱點之一。早期研究主要關(guān)注多語言、多文化地區(qū)語言標(biāo)牌的使用，分布及語言呈列特點，如泰國曼谷街頭的泰英雙語標(biāo)牌中，泰語在正字法、詞匯和語法層面都受到了英語的影響[3]。近年來，研究逐漸轉(zhuǎn)向語言標(biāo)牌背后所反映的語言政策、語言沖突、意識形態(tài)和語族活力等問題，如 Lado 對西班牙兩座城市的語言景觀分析發(fā)現(xiàn)，語言的實際使用狀況與官方的語言政策存在不一致，甚至沖突的現(xiàn)象[4]。全球化背景下，語言帝國主義的發(fā)展逐漸成為研究的新熱點。在愛爾蘭旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)，多語言標(biāo)牌日漸增多，其中英語所占比例很高，而本地愛爾蘭語的標(biāo)識卻屈指可數(shù)[5]。語言景觀的研究維度不斷延伸，研究對象從早期單一的語言標(biāo)牌擴展到融合圖像、色彩和聲音等包含多種非語言符號的多模態(tài)話語，如宣傳海報、商品包裝、網(wǎng)頁設(shè)計、電子顯示屏和景觀小品等。研究內(nèi)容從語言本體拓展到解讀語言與景觀、文化歷史、價值取向及空間實踐的互動關(guān)系，即考察以文本為媒介并利用符號資源所進行的空間話語建構(gòu)在自然環(huán)境下和社會公共空間中所發(fā)揮的作用[6]。
二、示范區(qū)發(fā)展研究回顧
示范區(qū)包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等七市，共 47 個縣( 市、區(qū)) ，面積 5. 7 萬平方公里，其中黃山市、池州市以及宣城市和安慶市的部分縣為核心區(qū)。從 1979 年鄧小平同志發(fā)表“要把黃山牌子打出去”的重要講話，到 2014 年皖南國際文化旅游示范區(qū)發(fā)展進入國家倡議發(fā)展層面，示范區(qū)的開發(fā)建設(shè)與發(fā)展創(chuàng)新一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點和業(yè)界關(guān)注的焦點。縱觀示范區(qū)研究發(fā)展歷程，主要成果涉及以下幾個方面: 一是示范區(qū)倡議發(fā)展創(chuàng)新的路徑，如示范區(qū)旅游資源的整合開發(fā)、旅游亮點的打造宣傳、旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新等。吳文浩從旅游和文化融合的角度出發(fā)，倡導(dǎo)依靠示范區(qū)文化聚集效應(yīng)推動旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，提出了示范區(qū)文化旅游資源整合開發(fā)新模式[7]; 胡文海等運用旅游經(jīng)濟聯(lián)系模型測算出示范區(qū)各城市之間旅游經(jīng)濟聯(lián)系度，并有針對性地指出了適合示范區(qū)各地特色發(fā)展的有效路徑[8]。二是示范區(qū)旅游業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)化進程的影響。胡旺梅以示范區(qū)核心區(qū)域池州市為研究樣本，解析了旅游業(yè)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的互動關(guān)系[9]。三是示范區(qū)國際化發(fā)展倡議的制訂。章尚正從國際化倡議、文化優(yōu)先倡議、企業(yè)集團化倡議等方面構(gòu)建了示范區(qū)發(fā)展競爭評價指標(biāo)體系[10]。上述研究多從宏觀層面出發(fā)，分析示范區(qū)發(fā)展模式及策略，展望未來的發(fā)展方向和倡議目標(biāo)，為示范區(qū)旅游發(fā)展提供了理論層面的借鑒與參考。但是從微觀層面出發(fā)，以語言為切入點，通過語言景觀建設(shè)與語言資源開發(fā)推進示范區(qū)國際化進程及傳統(tǒng)文化傳承的研究卻寥寥無幾。
三、示范區(qū)語言景觀開發(fā)現(xiàn)狀與問題
語言景觀具有信息功能( informative function) 和象征功能( symbolic function) : 前者是指語言標(biāo)牌可以傳達社會生活信息，充當(dāng)信息傳遞和思想交流的物質(zhì)載體，是語言景觀的顯性功能; 后者是指語言景觀能夠間接反映語言社區(qū)的社會發(fā)展、文化水平、意識形態(tài)和政治制度等，屬于隱性功能。目前，示范區(qū)語言景觀建設(shè)的不足突出表現(xiàn)為信息功能發(fā)揮不充分，象征功能開發(fā)欠深入。
示范區(qū)的語言標(biāo)牌存在譯語缺失、翻譯錯誤和譯文不統(tǒng)一不規(guī)范等現(xiàn)象，直接影響了語言景觀信息功能的發(fā)揮。如宣城桃花潭景區(qū)的“中華第一祠”，景區(qū)門票上將其翻譯為“The First Memorial Temple of China”，而景區(qū)內(nèi)部的景點游覽線路圖卻將其譯為“Zhonghuadiyici”，語言景觀不僅沒有實現(xiàn)信息功能和指示功能，外籍游客反而可能會因此“誤入歧途”，旅游體驗度大大下降。此外，語言景觀作為公共空間生產(chǎn)和消費的媒介，其象征功能有助于地域文化的保持與重構(gòu)，即公共空間的象征性構(gòu)建，因此也是典型的文化景觀[11]。目前，示范區(qū)語言景觀建設(shè)主要局限在表面的信息功能，對隱性的象征功能開發(fā)不足，如徽州楹聯(lián)這一重要語言旅游資源未被重視，一直以來被當(dāng)作旅游中的點綴，一帶而過。加速挖掘并宣傳楹聯(lián)背后所反映出的徽州人的忠孝節(jié)廉、尊師重教、誠信天下，有助于示范區(qū)區(qū)域形象的塑造，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與傳播。
四、示范區(qū)語言資源開發(fā)路徑
本文考察的語言景觀主要包括: 文字，即語言的書寫符號，具體表現(xiàn)為文字語種的選擇，字體的設(shè)計以及藝術(shù)表現(xiàn)形式，如書法、石刻等; 以文字為媒介的文學(xué)藝術(shù)作品，如詩歌、民間故事、楹聯(lián)作品等;
公共空間中含有文字、圖像等的物質(zhì)載體，如景區(qū)導(dǎo)覽圖、旅游宣傳彩頁、旅游網(wǎng)站、景觀小品等。與傳統(tǒng)的自然旅游資源不同，語言景觀作為一種人文旅游資源，開發(fā)使用越充分，生命力越強大，影響力越廣泛，可持續(xù)發(fā)展的空間越廣闊。語言景觀發(fā)展與語言資源開發(fā)相輔相成，語言景觀的發(fā)展創(chuàng)新促進語言資源的開發(fā)利用; 語言資源的挖掘使用反過來促使語言景觀的健康發(fā)展。語言景觀的信息功能和象征功能具體表現(xiàn)為語言的溝通宣傳價值、藝術(shù)欣賞價值以及歷史文化價值。因此，充分挖掘這三方面的價值是示范區(qū)語言旅游資源開發(fā)的主要路徑。
( 一) 發(fā)揮語言景觀的溝通宣傳價值
“綱要”指出，國際化原則和示范性原則是示范區(qū)建設(shè)的首要原則。國際化即強化國際視野，形成國際化思維，對應(yīng)國際化標(biāo)準(zhǔn)與需求，構(gòu)建國際化服務(wù)體系。2016 年安徽省人民政府發(fā)布的“五個一” 行動計劃明確將國際化作為計劃的首要目標(biāo)，首當(dāng)其沖的便是“建設(shè)一批國際水準(zhǔn)的旅游精品景區(qū)”和 “打造一批國際化旅游路線”[12]。要讓示范區(qū)做大做強，走出去，帶進來，必須內(nèi)外兼修，雙管齊下，充分發(fā)揮語言景觀的信息功能。
“內(nèi)”，即發(fā)揮自身的示范引領(lǐng)作用，運用現(xiàn)代科技手段和創(chuàng)意設(shè)計，全面推進示范區(qū)公共旅游標(biāo)識的示范化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化進程，實現(xiàn)規(guī)范、便捷、簡潔、實用、國際通行的旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)全覆蓋。如景區(qū)導(dǎo)覽圖應(yīng)當(dāng)標(biāo)注游客當(dāng)前所處位置，距離下一個景點的距離，距離最近的公共服務(wù)區(qū)的位置等; 5A 景區(qū)的文字標(biāo)牌一般要求四國語言以上，以全方位滿足不同游客的導(dǎo)識需求; 也可以考慮提供二維碼下載景區(qū)地圖，便于游客實時更新查看。目前，示范區(qū)標(biāo)牌的設(shè)計制作良莠不齊，部分偷工減料、粗制濫造的標(biāo)牌嚴(yán)重影響了示范區(qū)的國際形象。筆者于 2017 年 8 月在宣城市涇縣桃花潭鎮(zhèn)的查濟古村收集語料時發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)出口”的指示牌翻譯成“resort export”，如此譯法，一方面語言景觀的信息功能喪失殆盡，另一方面示范區(qū)的示范化、國際化形象一落千丈。此外，語言標(biāo)牌在傳遞信息、增進溝通的同時，應(yīng)體現(xiàn)人文關(guān)懷，在提供物質(zhì)幫助的同時，宣傳示范區(qū)的人文理念與情懷。如警示關(guān)懷牌給游客以溫馨提醒———“小心路滑”，“注意臺階”，“保護環(huán)境”，等等，以人為本的理念是貫穿其中的精髓，語氣上切忌生硬刻板。“外”就是建立并完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷國際平臺，將皖南旅游目的地營銷系統(tǒng)鏈接到主要客源國( 地) 重要的旅行網(wǎng)站，推動示范區(qū)旅游信息與國際接軌; 建設(shè)旅游城市和智慧景區(qū)，設(shè)立示范區(qū)門戶網(wǎng)站，打造國際知名、國內(nèi)一流的區(qū)域旅游在線服務(wù)平臺。目前，示范區(qū)宣傳渠道單一，多語門戶網(wǎng)站的建設(shè)滯后，導(dǎo)致了示范區(qū)輻射范圍有限，國際影響力欠缺。“酒香也怕巷子深。”應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)新興傳播媒介，依托國家“一帶一路”倡議，融入國際旅游市場，制作多語的旅游宣傳片，開發(fā)多語的旅游 APP，編制多語精品線路折頁、自駕游手冊、自由行攻略等紙質(zhì)和電子宣傳品，擴大示范區(qū)的國際知名度和影響力。以示范區(qū) 7 個市為例，部分地市旅游網(wǎng)站的建設(shè)嚴(yán)重滯后，內(nèi)容陳舊，更新緩慢，有效信息不多，人為割裂了潛在游客對示范區(qū)的了解。
此外，示范區(qū)要內(nèi)外聯(lián)動，整體布局，統(tǒng)籌管理，將整個示范區(qū)作為完整旅游目的地統(tǒng)一化整體化規(guī)劃布局。在保留各地區(qū)獨特的歷史文脈和人文特色基礎(chǔ)上，語言標(biāo)牌、網(wǎng)站頁面、宣傳手冊等應(yīng)保持整體風(fēng)格一致，實現(xiàn)示范區(qū)各區(qū)域間協(xié)調(diào)、開放、共享的發(fā)展理念，加快推動示范區(qū)由“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。
( 二) 挖掘語言景觀的藝術(shù)欣賞價值
首先，示范區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)在實現(xiàn)溝通宣傳價值的基礎(chǔ)上，即語言標(biāo)牌的信息功能外，還應(yīng)牢牢抓住地域主題特色，量身定做，體現(xiàn)語言景觀的審美性、地域性和唯一性。語言景觀作為人文景觀應(yīng)該與周圍的自然景觀和諧搭配、相互輝映、融為一體。如黃山木坑竹海風(fēng)景區(qū)的垃圾桶設(shè)計為竹子的形狀，既實現(xiàn)了垃圾桶的功能價值，又與竹海整體顏色形態(tài)保持一致，垃圾桶不僅毫不違和，而且其獨特設(shè)計為景區(qū)增色不少。按照此思路，蕪湖的城市語言景觀可以考慮嘗試突出“鐵畫”元素，宣城突出“文房四寶” 主題。
其次，語言的書寫符號以及文字的藝術(shù)表現(xiàn)形式如書法、碑刻等，因具有觀賞性和創(chuàng)意性，能有效吸引游客，增進感官享受，提升旅游品質(zhì)。以宣城的中國宣紙文化園的宣傳圖冊為例，封面印有書法體 “中國宣紙文化園”幾個字，繁體字的使用讓人回憶起宣紙制作的悠久歷史，書法體的運用讓人聯(lián)想到文房四寶———筆墨紙硯，宣傳圖冊的內(nèi)涵得到極大豐富，游客在了解文化園基本信息的同時，也體驗到宣紙背后的博大精深。筆者認(rèn)為，若圖冊以宣紙為物質(zhì)媒介，用卷軸展開，而非普通的卡紙折疊，再運用科技手段增添淡淡墨香，游客便可以通過視覺、觸覺甚至味覺等多模態(tài)渠道，全方位、多角度了解宣紙及其背后的歷史文化，旅游體驗會更深刻、更立體。圖冊不僅僅為游客提供旅游信息，更是一件精美的藝術(shù)品，游客離開景區(qū)后仍會保留欣賞圖冊，甚至收集珍藏，自然會擴大景區(qū)的知名度與影響力。
最后，提升語言景觀的創(chuàng)意水平和藝術(shù)價值，開發(fā)具有國際競爭力和地域特色的旅游紀(jì)念品。如書法扇面工藝品、文房四寶禮盒、徽風(fēng)皖韻系列明信片、徽州詩詞賞析繪本等，這些包含了文字、圖像等多模態(tài)符號的藝術(shù)作品既直觀展示了示范區(qū)的獨有藝術(shù)氣息，又深度濃縮了獨特的地域色彩。
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