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摘 要： 摘要：廣告設計是一種文化和藝術的結合表現形式，廣告設計者要把抽象的內容轉化為具體的廣告形象，從而達到一定的信息傳播作用。在廣告設計的過程中，要兼顧廣告設計蘊含的文化背景，同時要運用一定的藝術表現形式，從而保證廣告能夠更好的發揮信息媒介的作
摘要：廣告設計是一種文化和藝術的結合表現形式，廣告設計者要把抽象的內容轉化為具體的廣告形象，從而達到一定的信息傳播作用。在廣告設計的過程中，要兼顧廣告設計蘊含的文化背景，同時要運用一定的藝術表現形式，從而保證廣告能夠更好的發揮信息媒介的作用，同時又能滿足人們對審美的要求。
《藝術評論》雜志社成立于2003年3月，屬全民所有制事業單位�！端囆g評論》雜志注重權威性、學術性，努力做到風格清新、雅俗共賞。雜志以說真話為己任，力求公正、準確、獨到地評價重要的藝術作品，尤其是對那些產生較大影響的、引起社會廣泛關注的或有爭議的作品都要做出權威性的評論�！端囆g評論》將從創作實踐出發，研究、評論各藝術門類出現的獨特現象，回答藝術生產和創造中出現的問題，勾勒和預測藝術的發展趨勢和走向。是國內罕見的具有批評精神的雜志。
關鍵詞：廣告設計,原則,文化屬性,藝術表現,藝術評論
Key words: advertising design; Principle; Cultural property; Art performance
1 廣告設計原則
廣告設計的目的是為了宣傳產品，使消費者可以接受并喜愛產品。由此廣告設計的好壞與否直接關系到目標產品的忠誠度和直接經濟效益。要想發揮廣告的作用，在廣告設計中就要遵循以下原則。
1.1 沖擊性
廣告設計必須達到一種視覺沖擊的效果。隨著現代商業化的發展，廣告的使用越來越廣泛，由此，如何才能在眾多的廣告中脫穎而出是廣告設計人員始終要考慮的問題，這就需要在廣告設計過程中擺脫固有模式和思維，對目標群體產生一種沖擊的感覺，使其自愿觀看廣告并回味無窮。由此視覺的沖擊力是首要原則。
1.2 新奇性
廣告設計中的新奇性是抓住觀看者眼球的另一重要原則，只有有創意的廣告才能夠打動消費者�，F代設計的重要理念之一就是創新，把新奇的東西呈現給消費者，在創新中發展和探索，有了新奇，才能升華廣告主題，使得同類產品有不一樣的情感表達方式，從而加深人們的印象，增強廣告設計的魅力。
1.3 簡潔性
簡潔性是廣告設計的又一重要原則，簡潔是一種形式上的簡單，是一種思維高度濃縮、提煉和升華的過程。兼顧簡潔性可以使廣告更加回味無窮，使最簡單的東西蘊含更大的能力。在廣告設計中，要拋棄冗長繁雜和啰嗦的廣告設計模式，使廣告設計力圖達到簡單明了、切中主題，只有這樣才能在傳達信息的基礎上深化廣告內容，使消費者加深記憶。
2 廣告設計要點
2.1 廣告設計的文化屬性
廣告作為一種文化形態的表現方式，具有鮮明的文化烙印和時代特點，因此在廣告設計過程中就要時刻注重廣告所依托的文化和社會背景，只有這樣才能保證廣告設計的兼容性。廣告作為一種文化媒介，可以表現出所依托背景中的文化知識、道德觀念以及風俗習慣，同時也可以展示人們的生活狀態等等方面，由此廣告設計要特別關注廣告目標群體的屬性特征，并針對這些屬性對廣告設計進行相應的調整。
2.2 廣告設計的藝術表現
廣告設計離不開藝術表現，這是社會發展和人們需求的必然趨勢。藝術性已經成為廣告設計中不可缺少的部分。隨著市場經濟的快速發展，市場機制不單純體現經濟和物質，而更多的滲入到精神層面，各種商品的文化含量和文化附加值逐步成為經濟的有效競爭力。由此，要想獲得競爭力，就要在廣告設計中應用藝術表現方法。
2.2.1廣告設計中對稱平衡
廣告設計的藝術表現要素多種多樣，所以在廣告編排的過程中就要合理配置，從而達到視覺上的對稱和平衡，實現一種藝術平衡美感。對稱平衡要掌握廣告畫面的合理安排和構圖的平衡關系，要保證廣告設計可以最快吸引到消費者注意力，由此就要保證配圖的尺寸以及文字安排的合理性，除此之外，還要特別注意廣告設計中色彩的運用。色彩是廣告設計中的重要構成要素，如果沒有色彩，廣告的圖形和文案將很難表達出想要表達的情感，由此廣告設計中要特別注意色彩的協調性，要重注色彩的使用比例，考慮色彩的構圖，使廣告畫面的各組成部分能夠有分明的色彩比例，使廣告具有平衡的美感。這種對稱平衡可以幫助廣告受眾產生穩定和可靠的感覺。除此之外，平衡還包括非對稱平衡，這種模式不以廣告的中軸為基礎，而是通過各種元素的變換配置使廣告畫面達到和諧。非對稱平衡與對稱平衡不同，有助于產生新穎和活潑的感覺，那么在廣告設計實踐中，就要根據設計具體內容和所要傳到的信息合理應用平衡藝術。
2.2.2廣告設計中的動勢特征
廣告動勢是為了使消費者能夠自覺自愿完成廣告觀看的手段。根據慣例，人們在觀看圖畫或者文字時，習慣按照從左向右的順序移動。由此，根據這一特征，在廣告設計中就要恰當運用動勢來提高廣告設計藝術表現。在廣告設計中要應用各種方式凸顯產品主題和特征，并力圖引起消費者的注意，使其能夠在看到廣告的瞬間有意愿完成廣告的觀看，起到廣告宣傳的作用。
2.2.3廣告設計中的想象夸張
廣告設計要遵循客觀事實，但是也要敢于打破概念，這就是想象在廣告設計中的運用。通過想象，可以把原本平常的東西賦予色彩和意義，同時可以使所要宣傳的對象給人留下更為深刻的印象，所以在廣告設計中，要善于運用想象夸張的手法，加深產品特征的塑造，使所宣傳的對象能夠在瞬間吸引消費者注意。要準確把握生活中一些充滿情趣和引人聯想的情境，從而巧妙的把廣告目標群體引入到所設置的情境中，并產生認同感，發揮廣告的設計意圖。當然，在廣告設計中要合理運用想象夸張的手法，不能盲目夸大產品的作用，否則將使消費者產生受騙的感覺，反而對產品效果的宣傳不力。
2.2.4廣告設計中的對比變化
廣告中的對比目的就是通過產品大小、性狀以及明暗的變化來達到互襯的效果，從而凸顯廣告所側重的部分。在廣告設計中，沒有對比效果的廣告會比較單調，同時使消費者難以找到廣告所要傳達的信息，很難引起人們注意。而應用對比，就可以使廣告所要表現的部分凸顯出來，使消費者瞬間感知廣告傳達的效力。就好比說，深色的圖案置于白色背景會很醒目，而相反也可以達到這種效果，這就是一種明暗對比的效果。對比在廣告中的運用可以強化廣告表達主體，增強感染力。合理應用對比的表現手法，可以使廣告變得更為生動活潑，富有層次感和藝術的美感。
3 結語
廣告設計與其他設計存在不同之處，廣告設計的最終目的就是使所要宣傳的信息廣為目標群體接受，由此要特別注重文化的力量和所處文化背景的特征，才能使廣告產生相容的效果，使消費者易于接受。除此之外，現刊發展中的任何產物都需要體現美的元素，廣告設計中更要注重美的藝術表現形式的運用，從而使廣告設計與產品特性緊密結合起來，充分發揮廣告設計的效用和效益。
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