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摘 要： 摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，電子商務技術(shù)也隨之快速發(fā)展。Web2.0時代交互性新技術(shù)的到來，就意味著企業(yè)不能只是利用技術(shù)來獲得成功，人的位置越來越重要。新的交互式的技術(shù)平臺為口碑營銷這種傳統(tǒng)的營銷手段提供了新的活力，使得電子商務環(huán)境下網(wǎng)絡
摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，電子商務技術(shù)也隨之快速發(fā)展。Web2.0時代交互性新技術(shù)的到來，就意味著企業(yè)不能只是利用技術(shù)來獲得成功，人的位置越來越重要。新的交互式的技術(shù)平臺為口碑營銷這種傳統(tǒng)的營銷手段提供了新的活力，使得電子商務環(huán)境下網(wǎng)絡口碑營銷傳播成為了性價比最高的傳播形式之一。在電子商務背景下，網(wǎng)絡口碑營銷的研究就給企業(yè)提供了一個新的營銷方式。
1 口碑營銷
營銷大師菲利普科特勒給口碑營銷下的定義：“口碑是除了生產(chǎn)者以外的個體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經(jīng)過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關(guān)于某一特別約定的某一個品類的產(chǎn)品或者商品品牌、生產(chǎn)廠商，或者是某個銷售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動性的傳播行為。
當今經(jīng)濟社會，口碑營銷之所以被當作重要的傳播手段，跟它的幾個特征密不可分。
1.1 跟人的“聯(lián)系“性
傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會隨著人的心情和對事情的感情發(fā)生變化。比如，你在心情高興地時候?qū)懙奈恼拢蠖嗍菤g快的;但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯(lián)系的。
1.2 費用低廉
大家常常說：“金杯銀杯不如口碑!”口碑是人們對于某個事物的整體看法的評價性的內(nèi)容，往往是無形的，但是她卻有很大的擴散和宣傳效果。一個人用了一個好的產(chǎn)品，會影響超過25個人;而如果不滿意一個產(chǎn)品會影響超過120個人，而影響的方式就是通過口碑傳遞。口碑傳遞不需要企業(yè)專門花費費用，有時甚至是花錢也買不來口碑，只要你信息傳遞對了，消費者自然幫忙傳遞，因此口碑營銷是費用低廉的。
1.3 口碑營銷可信度高
我們每天都會看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報紙和收音機廣告等等，在這當中，真假難辨。當我們收到這些廣告?zhèn)鬟f的信息時，大多數(shù)情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態(tài)度，只有極少數(shù)人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說某某產(chǎn)品好用，大多數(shù)人都會跟隨購買。這就是口碑的力量，原因很簡單，就是因為口碑傳遞的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。
1.4 口碑營銷的針對性很強
俗話說：“物以內(nèi)聚人以群分。”每個消費者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開，彼此之間也有一定的了解，往往一個消費者喜歡的，其周圍的消費者也樂于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動的圈在了一起，不用去找真正的購買目標群體，口碑營銷會自動幫你尋找全體并擴散。因此，口碑營銷的針對性很強。
基于口碑營銷以上的特點，口碑營銷具有了一些相對其他擴散方式明顯的優(yōu)勢。首先它能很好的幫企業(yè)宣傳，樹立企業(yè)的形象;其次它可以幫助企業(yè)結(jié)締品牌的忠誠度;第三，它還可以幫助企業(yè)有效的發(fā)掘潛在的客戶和促進消費者購買決策;第四，它可以讓企業(yè)更加親近客戶，使企業(yè)或者產(chǎn)品更具有親和力;最后，它可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中，避開對手的鋒芒。
2 電子商務下的口碑營銷
隨著網(wǎng)絡和電子商務的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)不能滿足傳統(tǒng)的營銷方式，口碑營銷的優(yōu)勢和特點在電子商務背景下得到凸顯，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的決策信息越來越多，消費者決策越來越理性，電子商務中買賣雙方不見面，產(chǎn)品不能當面接觸，消費者決策能依賴的信息只能很大程度上取決于其他客戶的評價，在這種情況下，口碑營銷被電子商務營銷越來越重視。
口碑營銷和網(wǎng)絡營銷結(jié)合就是當下研究的電子商務下口碑營銷。它的主要特征表現(xiàn)為：
(1)傳播源不可知。利用互聯(lián)網(wǎng)的電子商務下，消費者不再知道對面的是誰，這樣就不能準確的知道信息是誰發(fā)布的。信息的傳播者有了更大的自由言論，那么信息接受者也能獲得更多的真實信息。
(2)傳播不像傳統(tǒng)口碑那樣是傳播后就消失，網(wǎng)絡口碑是可以保存并隨時搜索查看的。利用網(wǎng)絡的口碑營銷放在網(wǎng)絡上，它不會隨著時間而淡忘，消費者可以隨時搜索并觀看。
(3)傳播的范圍更加廣泛。通過互聯(lián)網(wǎng)，口碑營銷可以不需要地域的限制，這就使得口碑營銷傳播的范圍變得更廣。
(4)傳播的形式具有多樣化。互聯(lián)網(wǎng)下的口碑營銷傳播可以通過多人QQ聊天室溝通，也可以通過一對的郵件來溝通，還可以利用現(xiàn)有的微信、微博、朋友圈、QQ個性簽名傳播，形式越來越多樣化。
現(xiàn)有的電子商務下口碑營銷的傳播方式多樣，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社區(qū)交友網(wǎng)站以及購物網(wǎng)站后的評價幾種形式。而利用口碑營銷搭建的電子商務平臺主要包括以下幾類：
①主要提供日常生活類口碑信息和相應服務的網(wǎng)站，如大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng);
②專注發(fā)布經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費者的評價信息，用來為新買家購物進行指導，像淘寶網(wǎng)的“購物指南”與買家評價，就是電子商務網(wǎng)站的口碑營銷板塊;
③通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū)，聚集網(wǎng)友，然后提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶，如天涯社區(qū)、西祠胡同以及知名的地方社區(qū); ④個人或公司網(wǎng)絡微信等工具，微信營銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點，微信內(nèi)容往往會形成眾人的談論話題，達到很好的二次傳播效果。
大眾點評網(wǎng)就是這些電子商務下口碑營銷傳播的比較成熟的網(wǎng)站。本文通過分析大眾點評的口碑營銷，希望給企業(yè)營銷做一定的借鑒。
3 大眾點評網(wǎng)的口碑營銷
大眾點評網(wǎng)主要為消費者提供購物、休閑娛樂、餐飲和生活服務等領(lǐng)域的商戶信息、消費團購打折和消費評價的互動平臺;同時還為中小商戶提供精準營銷方案，主要包括關(guān)鍵詞推廣、團購和電子優(yōu)惠?等。
在大眾點評網(wǎng)，幾乎所有的信息都來源于消費者，同時也服務于消費者。每個消費者都可以自由發(fā)表對商家的產(chǎn)品或者服務的評論，好則好評，差則差評。每個人都可以向其他人分享自己的消費心得，同時分享大家集體的智慧。
大眾點評網(wǎng)的口碑營銷的具體措施包括以下幾方面。
3.1 重視客戶體驗的頁面設計
第一次登陸大眾點評網(wǎng)時，網(wǎng)頁會提示你選擇地域，明確地域后，可以進一步選擇你需要查詢的內(nèi)容，比如美食、酒店、生活服務等;進入下一步后又將類別進一步細分，如進入美食，又可以分為各種菜系或者口味。通過這種頁面設計，讓消費者很快就能通過幾個簡單的點擊選出自己想要的信息，簡單明了，非常實用。它的自動上傳圖片等設計可以讓點評充分分享，它的頁面設計非常注重消費者的體驗。
3.2 抓住口碑分享的實質(zhì)，使得網(wǎng)站成為高效的營銷工具
當很多人還不是很適應團購時，可以選擇幫助，在大眾點評網(wǎng)幫助欄上，團購不是目的，分享才是關(guān)鍵。針對團購，大眾點評網(wǎng)還開設了，“消費有保障，團購更安心”的活動，這樣，消費者對于沒有時間用的團購卷可以隨時退，對于過期還沒有來得及使用的團購卷可以申請過期退。對消費者的消費進行了全面保障。在充分保護客戶的利益的情況下，注重消費者經(jīng)驗分享，吸納大眾的信息分享，抓住了消費者的網(wǎng)站訴求實質(zhì)，成為了企業(yè)高效的營銷工具。
3.3 豐富而準確的企業(yè)信息，便捷的關(guān)鍵詞搜索
大眾點評網(wǎng)充分的進行了市場細分，團購、會員、優(yōu)惠活動等大量開展，大量的真實有效的企業(yè)折扣信息，都給消費者留下了一個很好地消費體驗。此外，大眾點評網(wǎng)也可以從6種方式搜索，消費者可通過熱門商區(qū)地點、地標地鐵、氛圍、菜系分類、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，這種方式既準確又快速。
3.4 獨特的社區(qū)服務和多樣的智能終端推廣
大眾點評網(wǎng)在電子商務環(huán)境下，不再局限于博客、論壇、貼吧、知道、問答等的網(wǎng)站里了，它開始在自身的網(wǎng)站里開始口碑營銷。首先大眾點評網(wǎng)設立了網(wǎng)站社區(qū)。通過社區(qū)，大眾可以搜索感興趣的信息，還可以建立所謂的個人部落和加入公共部落，在這些部落里面，消費者可以充分的溝通。在社區(qū)里會有每周的熱門部落排名，以及會員熱榜統(tǒng)計，用來增加消費者的進取心，從而增加消費者的黏性。在社區(qū)里也有打卡簽到處，記錄消費者分享的時間、地點和內(nèi)容，幫助消費者進行生活的記錄。也從側(cè)面驗證了口碑傳播的真實性。同時無形之中給企業(yè)進行了免費的廣告宣傳。
多樣的終端推廣進一步擴大了用戶的數(shù)量，提供了移動便捷服務。目前大眾點評網(wǎng)已經(jīng)推出使用與蘋果手機IOS系統(tǒng)、Nokia系統(tǒng)和Android系統(tǒng)的三種手機版“大眾點評網(wǎng)”軟件。隨時簽到，隨時點評，使得網(wǎng)絡口碑傳播無時無處不在，這成為大眾點評網(wǎng)站新的服務方向。
在電子商務下，口碑營銷傳播方式根據(jù)自己獨特的優(yōu)勢必將越來越被企業(yè)重視，企業(yè)如何有效開展自己企業(yè)的網(wǎng)絡口碑營銷，可以借鑒大眾點評的一些比較成熟的做法。