發(fā)布時間：所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：國內(nèi)紡織市場競爭激烈，眾多企業(yè)為謀求更好的發(fā)展，采取各種措施尋求海外市場份額的擴展。本文針對寧澳輕紡海外推廣問題，以經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論指導(dǎo)思想作為指導(dǎo)開展研究。首先，深入分析寧澳輕紡公司的戰(zhàn)略環(huán)境，據(jù)此研判海外市場態(tài)勢;其次，對寧澳公
摘要：國內(nèi)紡織市場競爭激烈，眾多企業(yè)為謀求更好的發(fā)展，采取各種措施尋求海外市場份額的擴展。本文針對寧澳輕紡海外推廣問題，以經(jīng)典的倡議管理理論指導(dǎo)思想作為指導(dǎo)開展研究。首先，深入分析寧澳輕紡公司的倡議環(huán)境，據(jù)此研判海外市場態(tài)勢;其次，對寧澳公司目前的海外推廣措施“全面體檢”，找出存在的問題，重新制定推廣策略，并提出結(jié)合B2B與自媒體的符合時代主題的具體推廣策略，促進海外業(yè)務(wù)推廣。
關(guān)鍵詞：海外推廣;倡議環(huán)境;推廣策略
紡織品作為國民生活必需品，在國民經(jīng)濟體系中占據(jù)重要位置，同時中國也是國際最大的紡織品生產(chǎn)及出口國。近些年來國際貿(mào)易發(fā)展勢頭迅猛，紡織業(yè)的出口貿(mào)易競爭也愈發(fā)激烈,從而使國內(nèi)的一些紡織出口企業(yè)面臨巨大的壓力。寧澳輕紡作為一家專注出口貿(mào)易的企業(yè)，想要尋求海外推廣的機會，需先對紡織品國際環(huán)境以及中國紡織品出口貿(mào)易現(xiàn)狀等進行分析,再結(jié)合企業(yè)自身的特點提出對應(yīng)推廣策略。
本文著重研究寧澳輕紡的海外推廣策略，為了了解現(xiàn)有的關(guān)于企業(yè)市場推廣研究現(xiàn)狀，對各類企業(yè)推廣策略、尤其是海外市場推廣倡議的文獻進行了研究，以期獲得有益借鑒。關(guān)于市場目標定位，李昂[1]提出良好的目標定位是市場推廣的奠基石，應(yīng)集中力量做好環(huán)境分析。同時，企業(yè)應(yīng)保持動態(tài)適應(yīng)性，努力把握各種環(huán)境機會。徐強，徐建榮[2]提出企業(yè)市場推廣需要轉(zhuǎn)變觀念，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、利用信息共享途徑，開展有效的推廣活動。陳海麗[3]強調(diào)了營銷策略對于市場推廣極其重要，需要建立與消費者合作意識。賀杰[4]提出市場推廣需要“立足本土，雙輪驅(qū)動”。王勇[6]建議利用四個維度“管理”、“價值鏈”、“市場”、“制度”探索市場推廣新途徑。而熊耀民[5]立足于內(nèi)部環(huán)境，提出企業(yè)要想實現(xiàn)更好地推廣，需從品牌、信息、創(chuàng)新、管理等多方面進行分析。黃琪軒[6]等提出企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注政策，選擇推廣倡議模式。胡海鵬,袁永[7]提出企業(yè)應(yīng)注意國際環(huán)境，把握國際政府采購市場環(huán)境，尋求推廣新出路。魏安喜[8]則直接提出海外市場的推廣有時也需要政府行業(yè)的助力。李曉蕾[9]指出，信息化技術(shù)有助于提高企業(yè)海外推廣及立足。眾多研究可看出，海外市場推廣存在許多共通點，首先，企業(yè)應(yīng)當遵循市場規(guī)律，選擇合適的推廣渠道，例如B2B[10]、自媒體[11]等;其次，得強化自身競爭力適應(yīng)復(fù)雜多變的海外市場;再次，企業(yè)應(yīng)揚長避短、循序漸進地采取推廣策略。
紡織業(yè)國際環(huán)境及中國出口貿(mào)易現(xiàn)狀
1.1紡織業(yè)的國際環(huán)境分析
發(fā)達國家的紡織業(yè)環(huán)境正在悄然發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
(1)國際紡織市場主要生產(chǎn)區(qū)域轉(zhuǎn)移
基于紡織業(yè)成本要求，國際市場變化明顯。中國的勞動力成本優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，各種國際品牌逐漸將代工廠轉(zhuǎn)移至泰國、印度尼西亞等東南亞低勞動力成本國家，這就導(dǎo)致紡織業(yè)的市場格局變化，東南亞國家逐漸在紡織業(yè)出口業(yè)務(wù)上占據(jù)一席之地。
(2)紡織業(yè)高附加值方向發(fā)展
紡織業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量過剩，以及人們對品質(zhì)、服務(wù)、品牌日益提高的要求，現(xiàn)代智能化技術(shù)的發(fā)展等，這些都帶來紡織業(yè)轉(zhuǎn)變。紡織業(yè)的國際競爭不再是成本的競爭，逐漸從勞動密集型轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;技術(shù)-資本”密集型，對企業(yè)的要求更高。目前紡織業(yè)發(fā)展逐漸融入高新技術(shù)，增加售后、服務(wù)等高附加值項，對品牌要求更高。上個世紀九十年代，紡織新材料、新技術(shù)的出現(xiàn)帶來了行業(yè)的變革，拓展了行業(yè)邊界，而且消費者對于新技術(shù)、新材料的好感度直線上升，價格已經(jīng)不是消費者主要關(guān)注的因素，甚至很多人不關(guān)注。國際紡織市場競爭從“價格”和“質(zhì)量”的雙重競爭變?yōu)?ldquo;技術(shù)為導(dǎo)向，品牌為焦點”的軟硬實力綜合競爭。
國際紡織市場品類豐富，個性化趨勢明顯
各國都在不斷地推動本國的國際化進程，參與國際貿(mào)易，因此國際紡織市場品類趨向多樣化;且廣大消費者由于一些地理因素、人文因素對紡織品設(shè)計樣式的訴求不一，當今社會個性化趨勢越發(fā)明顯;這些都對紡織企業(yè)提出了進一步的要求，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。
國際紡織技術(shù)存在綠色壁壘
發(fā)達國家掌握了一些高端的紡織技術(shù)，會逐漸提高紡織品的“綠色”要求，設(shè)置進入壁壘，因此一些技術(shù)落后的國家、企業(yè)只能聽任罰款，或者是難以進入有嚴格“綠色”要求的市場。
1.2中國紡織業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)狀
中國紡織業(yè)出口一直在國際市場上占據(jù)重要地位，但近些年出口逐漸萎縮，出口額下降。
以2015-2019年中國紡織業(yè)出口交貨值來看，目前中國的紡織出口業(yè)務(wù)逐漸減少，2020年受到疫情影響預(yù)計會持續(xù)降低。
我國紡織業(yè)長期以來的出口策略都是主打成本優(yōu)勢,以“批量經(jīng)濟、成本優(yōu)勢”占據(jù)市場份額。但前些年由于西方國家不斷推出反傾銷政策，以低價取勝已經(jīng)不再適用，中國企業(yè)想要在國際市場上存活必須不斷尋求新變化，將側(cè)重點從成本轉(zhuǎn)到產(chǎn)品本身的價值提升上來。
2.寧澳公司SWOT分析
寧澳輕紡有限公司主要從事針紡織品、服裝服飾、鞋帽制品的外貿(mào)銷售，線下渠道的宣傳有限，一方面因為跨國需投入大量時間精力、成本，另一方面很難取得很好的效果。目前寧澳輕紡雖也通過一些B2B平臺(環(huán)球資源、中國制造、阿里巴巴等)進行公司宣傳，但針對性不強，效果不佳;另一方面公司自媒體沒有利用到位。建議先通過SWOT分析，定位寧澳輕紡的自身位置，再針對性地提出現(xiàn)有營銷手段改善建議，將其產(chǎn)品推廣到更多海外采購商面前，獲取更多的商業(yè)機會。
(1)優(yōu)勢
多年的外貿(mào)經(jīng)驗優(yōu)勢：一方面，多年的紡織外貿(mào)出口為寧澳輕紡有限公司積累了眾多的固定客戶資源，相比于一些新入企業(yè)來說具有一定的優(yōu)勢;另一方面，在公司的出口業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實戰(zhàn)經(jīng)驗積累帶來諸多的便利，可以提前做好業(yè)務(wù)準備。寧澳較為了解國際市場，有一定的風(fēng)險管控能力，信息渠道也相對通暢。
已有B2B和自媒體推廣運營平臺資源。緊跟時代潮流，寧澳輕紡公司產(chǎn)品的海外網(wǎng)絡(luò)推廣、自媒體運營業(yè)務(wù)均有序開展，取得一定的成效，后續(xù)可基于此持續(xù)改進。
劣勢
品牌知名度不高。寧澳輕紡與國內(nèi)外的一些知名紡織品牌相比知名度不高，要綜合利用各種市場推廣方法將自身產(chǎn)品推廣出去，提高品牌的知名度。
勞動成本較高。目前國際品牌都將代工廠遷至東南亞一些勞動力成本極低的國家，而中國隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人力成本已經(jīng)逐漸提高，面對國際市場，已經(jīng)不具有優(yōu)勢，甚至具有劣勢。因為從成本上來說，企業(yè)需要做好質(zhì)量的同時還要管控成本。
紡織技術(shù)性不強。技術(shù)性不強不僅是寧澳輕紡一家的現(xiàn)狀，更是目前很多中國紡織企業(yè)的現(xiàn)狀，雖然技術(shù)發(fā)展也與整個行業(yè)有關(guān)，但更多的是需要企業(yè)自身投入，寧澳輕紡規(guī)模較小、實力不足，這無疑導(dǎo)致在面對國際競爭時劣勢明顯。
機會
互聯(lián)網(wǎng)逐步改變了企業(yè)的營銷方式，逐漸涌現(xiàn)出一系列新型推廣手段。例如B2B和自媒體。面對互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)的紡織業(yè)可以實現(xiàn)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化、終端平臺移動化、市場推廣社交化，最終實現(xiàn)用戶需求的個性化定制，產(chǎn)品功能的智能化發(fā)展。未來互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，B2B將是紡織業(yè)市場轉(zhuǎn)型需關(guān)注重點。跨境B2B具有絕對優(yōu)勢，信息搜尋具有極大的便利性，可以縮短供應(yīng)鏈帶來成本節(jié)約;結(jié)合企業(yè)自身實力，打造品牌使得企業(yè)能夠掌握定價的權(quán)力，利用電商服務(wù)平臺還能得到補貼回饋，企業(yè)的利潤也得到了更好的保障。且B2B平臺可實現(xiàn)地域限制的突破，拓寬市場邊界。而自媒體平臺推廣同樣是以互聯(lián)網(wǎng)為載體,打破了企業(yè)商業(yè)廣告以往固有的傳播模式,獨有互動性帶來不一樣的消費體驗,加深了企業(yè)和消費者間的溝通交流，且自媒體用戶龐大、傳播速度快、成本低、信息即時性高。
(4)威脅
技術(shù)壁壘的威脅。西方發(fā)達國家不斷提升紡織技術(shù)、開發(fā)紡織材料、更新紡織產(chǎn)品，且不斷地形成技術(shù)壁壘，會導(dǎo)致技術(shù)水平不高的企業(yè)難以進入，而這是一個惡性循環(huán)。
市場競爭激烈。本身紡織行業(yè)競爭就十分激烈，隨著國際貿(mào)易不斷加深，國際市場上品牌眾多，同質(zhì)化競爭愈發(fā)嚴重。再加之國內(nèi)外知名品牌的擠壓，想要存活下來都變得十分困難。對于寧澳輕紡來說，首要任務(wù)是保證生存，再謀求持續(xù)發(fā)展。
3.制定互聯(lián)網(wǎng)思維下的海外市場推廣策略
有效的企業(yè)推廣能夠提升企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品、提升營業(yè)額的。科技日益變革為企業(yè)宣傳帶來更多選擇余地，借助信息化科技的新方式能夠更好、更低成本地實施企業(yè)的宣傳攻勢。當前市場行情撲朔迷離，客戶消費越發(fā)理性，客戶需求多面性、不確定性突出，這就更需要企業(yè)對客戶做出精準的分析和適宜的引導(dǎo)，并提供更加多元的增值服務(wù)。
3.1借助B2B模式進行海外市場推廣
我國紡織業(yè)以B2B交易為主要模式，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，企業(yè)數(shù)量眾多、普遍規(guī)模小、差異化經(jīng)營不足、市場上替代產(chǎn)品較多等弱點暴露無遺并導(dǎo)致競爭空前激烈，再加上消費熱點多元化和消費潮流的多變趨勢，通過B2B會員去做客戶開發(fā)也變得越來越難。對于外貿(mào)出口型的紡織企業(yè)寧澳輕紡來說，采取有效的海外平臺推廣策略尤為重要。
首先需要做好B2B平臺選擇。互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的同時帶來了各種網(wǎng)絡(luò)平臺，而層出不窮的網(wǎng)絡(luò)平臺尤其B2B平臺如何選擇，對于出口企業(yè)來說難度較大，需要考量以下幾點：
(1)從尋找B2B的途徑上把控。要尋找好的B2B平臺，可通過國外知名行業(yè)論壇，上面會有很多行業(yè)信息分享包括當?shù)夭诲e的B2B平臺推薦。也可借助谷歌搜索引擎，目前國外采購商找尋供應(yīng)商第一渠道依然是谷歌，B2B平臺的流量大多來源于谷歌，因此搜索排名靠前的B2B平臺應(yīng)該是寧澳輕紡考慮的重點。
(2)多維度對比B2B平臺，選擇性投入。首先看B2B平臺的流量，再者看平臺的價格、服務(wù)和評價等，最后基于企業(yè)實力選。B2B平臺分類也比較多，包括綜合性、行業(yè)性及地域性，各有優(yōu)缺，綜合性平臺流量大、覆蓋面廣，例如阿里巴巴，但競爭激烈針對性不強，收費較高。行業(yè)性平臺，流量相對小、但更專業(yè)。地域性平臺地域局限性強，但針對某一特點市場效果較好。
3.2自媒體輔助海外市場推廣
寧澳輕紡整體規(guī)模較小，品牌知名度不高，雖然存在自媒體營銷渠道，但未好好利用，應(yīng)做好開發(fā)，逐漸引流。目前國外也十分流行將銷售與自媒體結(jié)合，越來越多的用戶聚集于自媒體平臺，因此通過自媒體宣傳品牌、塑造品牌也成為紡織出口企業(yè)可把握的計劃。首先寧澳輕紡要采取措施吸引用戶參與互動，借助多種自媒體方式打開市場。目前的自媒體營銷缺乏創(chuàng)意、吸引力不強，效果不佳。面對這種現(xiàn)狀，需要采取措施使自媒體更好發(fā)展。
注意內(nèi)容質(zhì)量，精準推送。不能為了更新而更新，應(yīng)有企業(yè)代表性;盡量每篇有亮點，吸引用戶持續(xù)關(guān)注;內(nèi)容垂直化趨勢，可借鑒紡織行業(yè)國際最新動態(tài)，亦或者是僅更新紡織新品，做到專注于某一領(lǐng)域，吸引特定的用戶群體;內(nèi)容上精益求精、通俗易懂;為了保證自媒體內(nèi)容更新源源不斷的靈感，可在自媒體備注有償投稿。
自媒體營銷交叉運作。通過不同的自媒體方式，實現(xiàn)交叉引流，盡量采取有區(qū)分度的自媒體方式，例如微信和抖音，相互輔助也可相互引流，宣傳形式上互補。
(3)自媒體運作人員管理。目前寧澳輕紡對于自媒體的運作人員要求較低，所以并未取得很好的效果。自媒體其實也是一個需要專業(yè)人才管理的平臺，寧澳輕紡可考慮招聘一些相關(guān)專業(yè)應(yīng)屆生，一方面招聘成本低，另一方面年輕人會更樂于接觸新鮮事物，有很多天馬行空的想法，比較符合自媒體管理的訴求。——論文作者：孫馨玥
相關(guān)期刊推薦：《紡織科技進展》是目前我國西南地區(qū)唯一一本綜合性紡織科技期刊，創(chuàng)刊于1979年。主要讀者對象為紡織及相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)管理人員、工程技術(shù)人員、科學(xué)研究人員及大專院校師生。將以面料為紐帶，銜接上中下游，全方位報道紡織業(yè)、服裝業(yè)、化學(xué)纖維制造業(yè)、紡織印染助劑行業(yè)和紡織專用設(shè)備制造業(yè)的新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新裝備。