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摘 要： 福建土樓是東方文明的一顆明珠。它以歷史悠久、種類繁多、規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)奇巧、功能齊全、內(nèi)涵豐富著稱,具有極高的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值,被譽(yù)為“東方古城堡”、“世界建筑奇葩”,“世界上獨(dú)一無二的、神話般的山區(qū)建筑模式”。列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》的“
論文摘要：福建土樓是東方文明的一顆明珠。它以歷史悠久、種類繁多、規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)奇巧、功能齊全、內(nèi)涵豐富著稱,具有極高的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值,被譽(yù)為“東方古城堡”、“世界建筑奇葩”,“世界上獨(dú)一無二的、神話般的山區(qū)建筑模式”。列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》的“福建土樓”,包括永定、南靖、華安三地的“六群四樓”共四十六座土樓。是福建入世以來,土樓旅游資源也因為其特色、歷史等成為福建比較有知名度的旅游目的地,每年接待大量的國內(nèi)外游客。據(jù)福建省旅游局統(tǒng)計,2011年永定、南靖土樓旅游區(qū)接待游客總數(shù)達(dá)360.01萬人次,同比增長39.4%,但由于土樓旅游資源的開發(fā)涉及到諸多的利益主體,目前這些利益主體尚沒有一個統(tǒng)一的約束機(jī)制,因而對于相關(guān)資源的開發(fā)利用,出現(xiàn)了很多不利于土樓旅游可持續(xù)發(fā)展的問題,這已經(jīng)引起了政府及相關(guān)部門的重視。20世紀(jì)70年刊發(fā)展起來的新公共管理理論,可以為土樓旅游資源的可持續(xù)開發(fā)與利用提供了解決問題的新途徑。結(jié)合土樓旅游資源特點(diǎn),本文嘗試采用新公共管理理論的觀點(diǎn),探討福建土樓旅游資源在利益均衡下的開發(fā)模式,供有關(guān)部門參考。本文選自《中國名城》。《中國名城》是由國家名城委創(chuàng)辦，國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家文物局和中國城市科學(xué)研究會支持的專業(yè)性、前沿性學(xué)術(shù)期刊，也是國內(nèi)唯一專門研究和宣傳歷史文化名城的刊物，已創(chuàng)刊22年。2008年5月，經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)正式公開發(fā)行，國際標(biāo)準(zhǔn)刊號為ISSN1674-4144，國內(nèi)統(tǒng)一刊號為CN32-1793/GO。雜志全方位展示歷史文化名城風(fēng)貌，多角度彰顯歷史文化名城勝跡，深入地研究中國歷史文化名城保護(hù)規(guī)律，同時反映新的歷史條件下，歷史文化名城在保護(hù)與現(xiàn)代化城市建設(shè)發(fā)展中的新矛盾、新問題，總結(jié)推廣歷史文化名城在保護(hù)、建設(shè)、管理和利用等方面的理論研究成果及工作實(shí)踐經(jīng)驗。
一、新公共管理的理論
新公共管理興起于西方。從20世紀(jì)70年代末期以來,為了提高經(jīng)濟(jì)競爭力,建立廉潔、高效的政府,英國、美國、新西蘭和澳大利亞等國相繼發(fā)起了“新公共管理”運(yùn)動。新公共管理觀點(diǎn)認(rèn)為:政府的責(zé)任就是對顧客提供選擇,并且通過提供的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)功能對顧客所表達(dá)的個人偏好作出回應(yīng),它是以市場為基礎(chǔ)、靈活地提供回應(yīng)性服務(wù)的企業(yè)化政府管理方式。新公共管理在強(qiáng)調(diào)政府職能有限性的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)其指導(dǎo)作用,把公民作為公共服務(wù)的顧客,最大限度的提高顧客的滿意度是公共管理追求的目標(biāo);把競爭機(jī)制引入政府公共服務(wù)領(lǐng)域,追求政府干預(yù)下的高效率;堅持政府仍是管理的主體,但也強(qiáng)調(diào)發(fā)揮第三部門的積極性,實(shí)現(xiàn)多元互動下的社會管理。這種強(qiáng)調(diào)政府的總體指引、協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者各司其職,以高效率為目標(biāo),最大限度的為公民提供公共利益的理念,基本上符合了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念要求[1]。
二、旅游公共管理
(一)旅游公共管理的含義
旅游市場是不完全市場,游客和旅游目的地之間的信息不對稱。如何在新條件下進(jìn)行旅游管理的創(chuàng)新,有學(xué)者提出了旅游公共管理的定義,即運(yùn)用現(xiàn)代公共管理理論,以涉及旅游活動的公共部門為主體,以旅游行政管理為核心,以服務(wù)各旅游相關(guān)者為導(dǎo)向,以提升管理效率和管理效果為重點(diǎn),以通過旅游增加社會福利為目的,以計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制為主要手段,對旅游現(xiàn)象實(shí)施全方位的有效管理,并提供相應(yīng)服務(wù)[2]。
(二)新公共管理理念對土樓旅游資源開發(fā)的意義
新公共管理對于土樓旅游資源的合理開發(fā)具有重要意義,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.有利于土樓旅游資源合理開發(fā)。土樓旅游資源屬于文化遺產(chǎn)的范疇,它具有自己的獨(dú)特性。很多土樓是在用民居,內(nèi)有大量的原住居民,土樓旅游開發(fā)要保護(hù)和保存遺產(chǎn)的真實(shí)性、完整性和原生性,充分展示客家風(fēng)俗民俗,就必須有土樓社區(qū)居民的參與而不是截然分開,少了土樓居民的動態(tài)人文活動,土樓將成為一座座靜態(tài)的博物館[3]。因此開發(fā)過程中存在著政府部門(村、鎮(zhèn))、文化部門(如文物局)、企業(yè)單位(旅游組織)等諸多利益相關(guān)者,他們?nèi)绻麤]有統(tǒng)一的決策指引,各自為政,其協(xié)調(diào)難度較大。因此將新公共管理模式引入到土樓旅游資源開發(fā)管理中,有利于統(tǒng)籌市場競爭機(jī)制下的諸多利益主體,避免權(quán)利沖突,實(shí)現(xiàn)土樓旅游的合理發(fā)展。
2.有利于提高游客參與感和滿意度。提高游客旅游體驗的深度是衡量游客滿意度的重要標(biāo)準(zhǔn)。旅游體驗是一系列特定體驗活動的產(chǎn)物,這種特定的體驗活動是旅游者在一個特定旅游地花費(fèi)時間來游覽、參觀、學(xué)習(xí)、感受所形成的,是由眾多復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體,這些因素包括個人感知、地方印象以及所消費(fèi)的產(chǎn)品等。過去由于旅游目的地經(jīng)營和游客期望不一致,使得游客滿意度低,這將影響到旅游目的地的長遠(yuǎn)經(jīng)營和發(fā)展。將新公共管理的模式引入到土樓旅游資源開發(fā)管理中,就意味著游客也是管理主體,有助于立足于游客期望進(jìn)行土樓旅游資源開發(fā)和體驗設(shè)計,使開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品在滿足游客更廣泛旅游期望的同時,實(shí)現(xiàn)旅游目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展。
3.土樓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c,有利于提高旅游管理水平。土樓旅游往往跟當(dāng)?shù)鼐用裼忻芮械年P(guān)系。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)管理一般是采取自上而下的方式,上級管理部門或旅游景區(qū)開發(fā)商制定旅游規(guī)劃、管理規(guī)范,下級部門執(zhí)行,而社區(qū)居民被排除在旅游業(yè)之外[3]。如果過分受商業(yè)利益驅(qū)動,以滿足游客窺視欲為經(jīng)營目的,土樓旅游目的地將陷入不利的經(jīng)營氛圍,可持續(xù)發(fā)展將不可能。在新公共管理理念下,旅游目的地社區(qū)也是管理主體,在旅游開發(fā)經(jīng)營管理過程中,應(yīng)該考慮社區(qū)居民的意見或建議,這樣他們才能有效地支持旅游業(yè)的發(fā)展,自覺遵守相關(guān)合理政策條款,更好地接受管理和提高管理績效,促進(jìn)土樓旅游開發(fā)的良性發(fā)展,反之則否則不利于土樓旅游的發(fā)展。此外,當(dāng)社區(qū)居民與旅游者直接接觸后,就有機(jī)會收集旅游者意見等第一手資料,有利于掌握旅游市場動態(tài),提高旅游開發(fā)管理水平和旅游者滿意度。
三、新公共管理視角下的土樓旅游開發(fā)模式探討
公共管理是以政府為核心的公共部門整合社會資源,對社會公共事務(wù)進(jìn)行有效治理的一套制度、體制和機(jī)制的安排。旅游公共管理機(jī)制的選擇,既是對公共資源與旅游產(chǎn)品進(jìn)行公共管理政策與機(jī)制的選擇,也是不同利益主體間利益訴求矛盾折衷、平衡的結(jié)果。土樓旅游的利益相關(guān)者主包括那些與土樓旅游資源有關(guān)聯(lián)性的部門或組織,可以分為管理主體、經(jīng)營主體和監(jiān)督主體三部分。其中,政府作為最大、最具代表性的公共部門,在國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門中都有舉足輕重的作用。政府作為管理主體,以管理與保障為主要職能,包括制度安排規(guī)則制定規(guī)范并協(xié)調(diào)各方利益公共資源維護(hù)原住民利益保護(hù),以及公共設(shè)施與公益項目的開發(fā);非盈利機(jī)構(gòu)(私人機(jī)構(gòu)民間組織等)為監(jiān)督主體,主要履行對政府企業(yè)原住民行為的監(jiān)督,以及參與土樓公共資源的保護(hù)和部分旅游項目的開發(fā)經(jīng)營;企業(yè)(開發(fā)商)為經(jīng)營主體,主要職能是運(yùn)用市場規(guī)則進(jìn)行資源開發(fā)項目建設(shè)等[4],各主體通過互補(bǔ)合作,實(shí)現(xiàn)土樓旅游的有效治理在新公共管理理念下進(jìn)行合理的土樓旅游開發(fā),需要以下幾個機(jī)制的合理建設(shè):
(一)政府主導(dǎo),多方參與的協(xié)調(diào)機(jī)制
1.完善政府為主導(dǎo)的利益主體間的信息溝通與反饋機(jī)制。公共管理是一個協(xié)調(diào)不同利益的過程,不同利益相關(guān)者對土樓旅游資源的利用會有不同的認(rèn)識(如旅游企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益,文化部門強(qiáng)調(diào)遺產(chǎn)保護(hù)等)。因此,各利益相關(guān)者間加強(qiáng)信息溝通,找到利益平衡點(diǎn),形成開發(fā)共識,并針對土樓旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題及時溝通、反饋,設(shè)立非營利的土樓保護(hù)管理機(jī)構(gòu),發(fā)揮非政府組織的引導(dǎo)和監(jiān)督作用,形成經(jīng)營管理監(jiān)督三大主體相對獨(dú)立合作互補(bǔ)的良治機(jī)制。
2.在政府的參與下,完善利益主體間的利益分配機(jī)制。利益主體間權(quán)利沖突的焦點(diǎn)在于利益不均衡。良好的信息溝通有助于找到主體間的利益均衡點(diǎn),但是如何建立合理的利益分配機(jī)制是所要解決的重要問題。
3.在政府應(yīng)參與下,完善市場環(huán)境機(jī)制的建設(shè)。政府在土樓旅游開發(fā)的過程中,不但要加強(qiáng)基礎(chǔ)性旅游資源配置,為土樓旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的外部市場環(huán)境,而且要培育土樓旅游市場體系,加強(qiáng)媒體宣傳、目的地形象塑造甚至海外推介,有利于拓展客源市場,提升目的地知名度甚至中國在世界范圍的政治影響力,避免因市場準(zhǔn)備不足而導(dǎo)致旅游業(yè)超前發(fā)展、過度商品化,經(jīng)濟(jì)利益至上等現(xiàn)象的產(chǎn)生。
(二)旅游服務(wù)與旅游體驗的互動設(shè)計機(jī)制
旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性,游客在接受旅游服務(wù)的過程中完成對旅游吸引物以及主觀預(yù)期情境的體驗。但目前國內(nèi)旅游市場的產(chǎn)品由于沒有能夠重視旅游體驗對于游客購買行為的影響,因此旅游企業(yè)并未真正從消費(fèi)者追求旅游體驗的角度探究其購買心態(tài),推出的產(chǎn)品形式單調(diào)雷同,產(chǎn)品內(nèi)容缺乏深度以及服務(wù)流程設(shè)計沒有針對性等問題。新公共管理把最大限度的提高顧客滿意度作為其追求的最終目標(biāo),因此要求土樓旅游開發(fā)應(yīng)針對旅游者期望提供令其滿意的旅游服務(wù)和體驗。為此應(yīng)注重以下體驗機(jī)制的設(shè)計與建設(shè):
1.建立旅游地信息獲取、分析和反饋機(jī)制。以提高游客期望值和游客滿意度為旅游地設(shè)計旅游產(chǎn)品的重要依據(jù),要求旅游地相關(guān)部門重視旅游網(wǎng)站、旅游呼叫系統(tǒng)、數(shù)字化管理以及支持信息化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),及時了解旅游市場動態(tài),并對其進(jìn)行深入分析,了解旅游市場現(xiàn)狀并預(yù)測需求趨勢,針對不同游客的體驗需求,在不斷進(jìn)行市場細(xì)分化的過程中,明確自身的目標(biāo)市場,繼而有的放矢地提供服務(wù),滿足旅游者期望和提高游客滿意度。
2.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品設(shè)計機(jī)制建設(shè)。新公共管理要求管理者與管理主體要角色轉(zhuǎn)變,促使游客作為旅游資源管理主體參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計中。基于針對旅游體驗與旅游服務(wù)的關(guān)系,對于作為旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的旅游企業(yè)而言,其產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計除了考慮市場需求、消費(fèi)方式、產(chǎn)品及價格調(diào)查以及銷售和服務(wù)之外,必須要將游客的旅游體驗訴求考慮進(jìn)去,其中服務(wù)角度和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變直接關(guān)系產(chǎn)品的被認(rèn)同程度,如客家人的生產(chǎn)生活、風(fēng)俗節(jié)慶,如田間勞作、采茶制茶、制作客家食品、客家婚禮等成為旅游資源的重要組成部分。旅游者通過參與其生產(chǎn)生活,獲得真實(shí)體驗,土樓旅游產(chǎn)品內(nèi)涵得以外延。而這些旅游活動的順利進(jìn)行,需要客家人的全程參與。只有這樣,才能真正意義上地將游客由純粹的產(chǎn)品消費(fèi)者變?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計的主動參與者。這可以最大限度的將旅游服務(wù)給予游客的體驗?zāi)康霓D(zhuǎn)化為游客的體驗過程,減少旅游服務(wù)與旅游體驗之間的落差,從而在最大程度上實(shí)現(xiàn)游客的體驗期望,并且?guī)Ыo產(chǎn)品供應(yīng)商更多的經(jīng)濟(jì)回報,為企業(yè)發(fā)展開拓出更為寬廣的營銷空間。
3.倡導(dǎo)社區(qū)參與的旅游開發(fā)模式。該模式首先關(guān)注土樓旅游的持續(xù)發(fā)展和原住民利益訴求,強(qiáng)調(diào)原住民參與旅游規(guī)劃、政策的制定和旅游產(chǎn)業(yè)活動并從中受益。同時,原住民參與和土樓文化的延續(xù)為開發(fā)商創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游體驗產(chǎn)品乃至獲取經(jīng)濟(jì)收益奠定堅實(shí)的基礎(chǔ),以保證游客能獲得貨真價實(shí)的土樓旅游體驗,從而實(shí)現(xiàn)土樓原住民、開發(fā)商、游客三大利益主體的共贏。
四、結(jié)語
新公共管理在強(qiáng)調(diào)政府職能有限性的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)其指導(dǎo)作用,把公民作為公共服務(wù)的顧客,最大限度的提高顧客的滿意度是公共管理追求的目標(biāo),這種既強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo),又兼顧市場調(diào)節(jié)的管理理念,基本符合了土樓旅游開發(fā)的要求和當(dāng)前市場環(huán)境,有利于協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者間的權(quán)利沖突,有助于旅游目的地提供合理的旅游產(chǎn)品以滿足旅游者期望,也有利于實(shí)現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展