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摘 要： 摘 要: 中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，其發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系到各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及社會(huì)的和諧穩(wěn)定。受經(jīng)營(yíng)規(guī)模
摘 要: 中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，其發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系到各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及社會(huì)的和諧穩(wěn)定。受經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、資金短缺和管理模式落后等因素的影響，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系尚不健全，給企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)了負(fù)面影響。本文對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)性地提出對(duì)策。
關(guān)鍵詞: 中小企業(yè); 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo); 市場(chǎng)調(diào)研; 營(yíng)銷(xiāo)倡議
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用
現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用主要體現(xiàn)在以下方面: 一是解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)在空間和時(shí)間上存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是將生產(chǎn)信息快速傳遞給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與增值。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)和服務(wù)等方式，使得產(chǎn)品價(jià)值和附加值獲得社會(huì)認(rèn)可，幫助企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益。三是促使社會(huì)資源和企業(yè)資源的合理利用。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，確定產(chǎn)品種類和生產(chǎn)規(guī)模，這樣一定程度上能夠減少產(chǎn)品滯銷(xiāo)現(xiàn)象，避免社會(huì)資源浪費(fèi)。四是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共贏。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)謀求發(fā)展和擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段，同時(shí)也是滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的有效途徑，既能夠提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，又能夠提高消費(fèi)者的生活水平，各取所需，各有所得。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后
對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，若企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念存在問(wèn)題，則很有可能導(dǎo)致企業(yè)走向消亡。然而，部分中小企業(yè)并未充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性，從而導(dǎo)致觀念跟不上時(shí)代的發(fā)展，用落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得的成效必然微乎其微，一旦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)極為不利的影響。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體制不健全
中小企業(yè)普遍存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體制不健全的問(wèn)題。一方面，中小企業(yè)沒(méi)有建立基本的營(yíng)銷(xiāo)工作流程，對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系變化的反應(yīng)速度較慢。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)沒(méi)有建立起溝通渠道，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行度偏低，降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。另一方面，中小企業(yè)沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，明確劃分營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、客戶管理、物流管理、信息管理和宣傳管理等崗位職能，缺乏相應(yīng)的管理機(jī)制，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的運(yùn)作效率不高。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)倡議制定方面，對(duì)短期營(yíng)銷(xiāo)缺乏操作性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使得短期營(yíng)銷(xiāo)不符合實(shí)際情況; 對(duì)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)缺乏科學(xué)合理的倡議規(guī)劃，使得長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于追求短期利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
3. 缺乏市場(chǎng)調(diào)研
消費(fèi)者需求具備多樣性的特點(diǎn)，受中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，任何中小企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者的不同需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，中小企業(yè)只需滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的需求。這就需要企業(yè)深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供依據(jù)。然而，中小企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，忽視市場(chǎng)調(diào)研的重要性，沒(méi)有做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作，也很少根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)適銷(xiāo)不對(duì)路的情況，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)斐蓢?yán)重影響。
4. 營(yíng)銷(xiāo)倡議的可操作性不強(qiáng)
中小企業(yè)要想獲取生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)倡議，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)指導(dǎo)。但大部分中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位模糊，品牌意識(shí)薄弱，沒(méi)有充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)顧客，營(yíng)銷(xiāo)方法單一落后，沒(méi)有形成理性的營(yíng)銷(xiāo)倡議。在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象和公關(guān)建設(shè)沒(méi)有給予足夠的重視，使?fàn)I銷(xiāo)倡議的實(shí)施缺乏有力支撐，極容易使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利。
5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在誤區(qū)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一，同時(shí)也為中小企業(yè)低成本開(kāi)拓市場(chǎng)提供了新契機(jī)。由于中小企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金有限，不能效仿大型企業(yè)投入龐大的廣告費(fèi)用，所以中小企業(yè)更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。但中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，存在諸多誤區(qū)，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收效甚微，延誤了拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)不高
人力資源是企業(yè)重要的倡議性資源，是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理而言，中小企業(yè)沒(méi)有針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作需求建立起一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，也沒(méi)有形成科學(xué)合理的人才引入、人才競(jìng)爭(zhēng)、人才激勵(lì)和人才培養(yǎng)機(jī)制，使得專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)人才極為匱乏。同時(shí)，中小企業(yè)沒(méi)有在薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃方面為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造前景目標(biāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)存在較大偏差，難以激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員工作積極性，使得中小企業(yè)頻繁出現(xiàn)人才流失現(xiàn)象。
三、加強(qiáng)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
1. 更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
目前我國(guó)很多中小企業(yè)仍然沿襲著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，即產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。而在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，中小企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展，就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行更新。鑒于此，中小企業(yè)可以結(jié)合自身的實(shí)際情況樹(shù)立起個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念和客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。其中個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是指針對(duì)特定的消費(fèi)群體來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，由于現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)很難同時(shí)滿足不同消費(fèi)群體的需要，而采用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)觀念卻能夠使這一問(wèn)題迎刃而解; 客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念則是客戶滿意度的伴生產(chǎn)物，具體而言，就是客戶價(jià)值最大化和客戶保持率。通過(guò)以上兩種營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立，中小企業(yè)勢(shì)必能夠走出當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
2. 健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體制
中小企業(yè)應(yīng)健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體制，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作流程，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效率。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，明確各崗位的職責(zé)，并且理順各崗位之間協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)系，以及營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)與其他各部門(mén)之間的運(yùn)行關(guān)系。其次，立足于企業(yè)發(fā)展實(shí)際，合理預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求情況，制定切實(shí)可行的短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)倡議，充分征求各部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)人才的意見(jiàn)，集思廣益形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倡議發(fā)展規(guī)劃，使其成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)。最后，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督與控制，防止出現(xiàn)執(zhí)行偏差，確保營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3. 做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作，必須從市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇兩方面入手，以增強(qiáng)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。首先，在了解企業(yè)自身產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同類型的產(chǎn)品確定不同的產(chǎn)品需求者，并通過(guò)地理位置、人物心理和行為特征三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全面評(píng)估產(chǎn)品需求者的需求。其次，劃分不同類型的需求者，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解和比較不同類型需求者的實(shí)際需求，進(jìn)而找出產(chǎn)品需求的異同之處。再次，剔除產(chǎn)品需求的相同之處，區(qū)分產(chǎn)品需求不同之處存在的明顯差異，以此為依據(jù)詳細(xì)劃分市場(chǎng)，確保充分發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)。最后，評(píng)估和分析每個(gè)子市場(chǎng)，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求規(guī)模，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
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4. 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合倡議
中小企業(yè)要正視資金不足、技術(shù)力量和生產(chǎn)能力有限的現(xiàn)狀，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合倡議，力求利用最小的投入獲取最大的回報(bào)。首先，在產(chǎn)品策略方面，中小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)大企業(yè)逐步淘汰且老顧客仍然有需求的產(chǎn)品，控制好產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，以滿足市場(chǎng) “慣性需求”。其次，在價(jià)格策略方面，中小企業(yè)應(yīng)在兼顧企業(yè)整體效益和倡議目標(biāo)的前提下，實(shí)施彈性價(jià)格策略，即制定一個(gè)初始價(jià)，然后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者和不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出適當(dāng)調(diào)整，確保價(jià)格能夠在一定區(qū)間內(nèi)變動(dòng)，從而使產(chǎn)品價(jià)格適應(yīng)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。再次，在銷(xiāo)售渠道策略方面，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化配置銷(xiāo)售資源，合理選擇中間商，使產(chǎn)品由省內(nèi)銷(xiāo)售擴(kuò)展至鄰省銷(xiāo)售，最后再擴(kuò)展至全國(guó)銷(xiāo)售。最后，在促銷(xiāo)策略方面，中小企業(yè)要充分利用廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系推廣等多種形式，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能和價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體。
5. 充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中小企業(yè)的一種重要營(yíng)銷(xiāo)方式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的有效補(bǔ)充。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播快、成本低、影響大和覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，建立自己的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，將企業(yè)產(chǎn)品信息第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者和客戶，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率。同時(shí)，企業(yè)還要將信息技術(shù)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，建立客戶關(guān)系管理平臺(tái)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)和產(chǎn)品提升等信息均納入到管理平臺(tái)中，為企業(yè)及時(shí)制定或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供有力依據(jù)。
6. 建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
中小企業(yè)應(yīng)建立一支專業(yè)化、高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。首先，完善人才引進(jìn)機(jī)制。中小企業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍作為一項(xiàng)重要資源，完善人才招聘制度，積極從各大院校、人才交流機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)那里引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作注入新活力。其次，建立健全科學(xué)的用人制度。中小企業(yè)要根據(jù)自身人力資源管理需要，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員制定管理制度、考核制度、獎(jiǎng)懲制度、個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展制度和競(jìng)爭(zhēng)淘汰制度等，調(diào)動(dòng)起營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，努力提高工作績(jī)效。再次，中小企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，加大培訓(xùn)投入，聘請(qǐng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，使?fàn)I銷(xiāo)人員掌握最新的營(yíng)銷(xiāo)理念，了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員解決實(shí)際問(wèn)題的能力。中小企業(yè)還可以讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)良、工作經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)能手，以 “師帶徒”的方式傳授其他工作人員營(yíng)銷(xiāo)技能。最后，中小企業(yè)應(yīng)定期組織營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)競(jìng)賽，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員自我學(xué)習(xí)意識(shí)，調(diào)動(dòng)起營(yíng)銷(xiāo)人員提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的積極性。
四、結(jié) 論
總而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位，中小企業(yè)必須提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)倡議，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)手段，力求通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。同時(shí)，中小企業(yè)還要重視高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作奠定人才基礎(chǔ)，進(jìn)而為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。——論文作者：李晨溪
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